“男孩子买奥特曼，女孩子买叶罗丽”，这是奥特曼实体卡牌近两年走红后，线下商家对一名探访记者说的话。

在之前的报道中，曾指出2018年爆火的线下实体卡牌仍在热销中。根据天猫平台的数据，今年2月奥特曼卡牌相关商品月销量对比去年9月出现50%的涨幅，进一步印证了此前传闻的实体卡牌巨头卡游年收入30亿的说法。

事实上，奥特曼卡牌不是唯一走红的实体卡牌，在孩子们中间，除了奥特曼外，还流行着叶罗丽、斗罗大陆、哈利波特，甚至闪耀暖暖、香肠派对等大量IP卡牌。

不只是动画，游戏也热衷实体卡牌

打开卡游天猫、京东旗舰店不难发现，不只是出圈的奥特曼，目前在售的实体卡牌还有英雄对决（漫威）、火影忍者、斗罗大陆、小马宝莉、哈利波特、假面骑士、机动都市等多种IP卡牌。

卡游在售实体卡牌IP来源多以影视、动画IP为主，集中于儿童向产品。但是，其中也不乏像闪耀暖暖、香肠派对这样的游戏IP。考虑到卡牌手游自带抽卡机制，玩家学习成本为零，消费习惯也好培养，相比动画和影视，游戏IP的确天然契合推出实体卡牌。

和奥特曼卡牌一样，香肠派对、闪耀暖暖卡牌均采取了卡包贩售的策略，并按价格划分为不同的等级，遵守价格越高的卡包越容易或固定开出稀有卡牌的规律。

其中，香肠派对卡牌采用了卡游官方的稀有划分等级，稀有程度按R、SR、SSR、UR、GP、MR等划分，价格从19.9元到179.9元不等。售价19.9元的初级包共有20包共100张卡牌，每包固定出4张普通R卡，最后一张从R闪、SR、SSR、UR、GP等级卡中随机抽出。

高级包同样以19.9元的价格出售，但卡总数降至10包50张，最高可出货等级也从GP变为MR，可以理解为降低出货率提升上限。而缤纷包卡牌总数进一步缩减至5包25张，但稀有卡数量和等级都有所提升，售价也涨至49.9元，此外还有售价179.9元的盒装版本，出货概率相同但卡总数上升。

去年8月，《香肠派对》还和奥特曼联动推出了限定版闪卡，卡背附带游戏兑换码，把增值服务玩出了花。

闪耀暖暖卡牌比较特殊，没有与卡游官方稀有度挂钩，而是复刻了游戏内“灵感”卡类型和稀有度等级，类型上分为影之卡、服装卡、浮光卡三种，按稀有度分为稀有、非凡、闪耀三种。

闪耀暖暖卡牌推出时间并不早，2月16日也就是3天前，闪耀暖暖官方正式宣布与卡游联名实体收藏卡牌“忆海典藏卡·灵感包”第一弹。卡面采用了镭射、烫金、立体光栅等工艺，符合收藏需要，说明实体卡牌也出现精品化趋势的同时，也代表越来越多的游戏厂商开始重视实体卡牌市场，在实现更多收入的同时丰富IP运营方式。

不难想象，如果《王者荣耀》《原神》这类国民级产品推出实体卡牌周边，将开辟多么庞大的市场。

实体卡不是新事物，手游卡早有流行案例

可能多数人都知道，卡牌玩具并非什么新事物。1999年，小浣熊通过在干脆面内置的方式，带起了一波水浒英雄传系列卡牌的风潮。按照流传的说法，小浣熊英雄卡推出的契机，是母公司统一老总发现儿子非常喜爱日本插画家正子公也所作的《绘卷三国原画集》、《绘卷水浒原画集》等画册，因而萌生了做周边的想法。

官方说法称，统一从全国招募了4、50名国画高手操刀，知乎上则有网友爆料声称，水浒卡项目当时被外包给了广告公司奥美上海，并参考了正子公也作品动作。

在当时，水浒卡牌就深谙制造稀缺性的重要性，除了用宋江、武松、林冲等知名角色，以及附加高俅、潘金莲等恶人卡吸引用户。此外小浣熊还将卡片分为了普卡和闪卡两大类，其中闪卡又进一步被细分为彩闪、奖闪、碎闪、塑膜等等，与当下手游与卡片玩具策略如出一辙。

因此水浒卡片一经推出，全国中小学生为之疯狂，为了集齐108将，许多孩子甚至做出了“买椟还珠”的怪事——大量购买干脆面，只取其中的卡片，面饼吃不完送给同学或直接丢弃。之后三国卡、乃至手游《小浣熊百将传》的推出已经是后话。

同样，近两年也并非只有奥特曼、叶罗丽等实体卡牌流行。早在2018年，《第五人格》卡牌就风靡全国中小学，而网易授权的生产商正是后来因奥特曼实体卡牌出圈的卡游文化。

《第五人格》卡牌曾经火到什么程度？2019年，由于担心卡牌画风对孩子造成不利影响，北京昌平区扫黄打非办公室还曾发通知提醒，在家长中间引发热议，波及线下销售渠道。《第五人格》官方也出面发表声明，表示进行升级调整，和已经要求合作方卡游停止生产和销售。

游戏强监管引爆线下需求，新机会理应合理把握

可以发现的是，卡牌在玩具当中一直占有极大的市场。并且由于近年来线上游戏监管进一步细化，以及去年“最严防沉迷新规”的出台，实体卡牌成为手游一大替代品大肆流行，最终引发了最大玩家卡游的出圈。

南宁晚报去年底在报道卡牌玩具风靡之时，曾援引相关数据指出，2020年中国市场规模约780亿，其中卡牌游戏就占到了115亿左右的市场份额，且占比不断走高。

20多年来，实体卡牌的模式其实早已稳定成熟，通常被分为收藏卡和游戏卡两种，但具体划分界限十分模糊，一些收藏向卡牌也会在卡面上额外添加攻防等数值属性，引导玩家对战。

不同卡牌之间的差别，更多是IP主题与售卖形式的不同。

21世纪初，中国经济发展步入飞跃时期，物质精神上的富足带来了对精神文明的渴求，带动了玩具和游戏产业的发展。但受传统的勤俭节约美德影响，人们对消费总体仍持谨慎态度，特别是看似不用的娱乐花费，因此最先出现的是以“免费赠送”形式出现的小浣熊英雄卡。

之后，以《游戏王》《万智牌》等为代表的集换式卡牌通过各种形式进入中国，“卡包”“抽卡”等商业模式才开始普及，为后来《三国杀》等桌游实体卡牌市场的开辟创造了条件。

今天，实体卡牌市场的走红已成不争事实，受IP跨媒体经营风尚的影响，线上游戏实体卡牌化的风向也在加快。

相对作为出版物的游戏，线下实体卡牌作为玩具存在诸多监管空白，很大程度上依赖IP方、生产方、发行方和经销商的自觉，此外还要提防盗版。确实，线下实体卡牌是一个值得开拓的市场，但怎么开拓，仍需仔细思量。