长线运营一款游戏需要得当的策略与技巧，而一款游戏如果能够持续发力，实际上也证明了这个品类、赛道的市场前景。

9月22日，总部位于俄罗斯塞浦路斯的发布了2021年第二季度及上半年财务公告。财报显示，2021年上半年收入达到了1.96亿美元（合人民币12.6亿元），同比增幅高达61%，上半年营销和销售费用为1.55亿美元、同比增长1倍；

收入达到1.1亿美元（合人民币7亿元）、同比增长73%，Q2营销和销售费用为9100万美元、同比增长193%。从这个收入和营销投入比值来看，这是一家买量投入很大的游戏公司。

今年8月底，成功通过SPAC（海外借壳上市的一种方式）在纳斯达克上市，这份业绩公告也是其上市后发布的首份财报。

联合创始人兼CEO 表示：“我们非常高兴能够以如此强劲的财务和运营业绩开始我们的上市生活。我们出色的团队付出了巨大的努力，这让成为了我们认为的增长最快的上市游戏公司。我们在今年上半年创下的最高预订量和其他成就激励着我们继续向世界各地的玩家提供优秀的游戏。”

这家公司的名称对于中国玩家而言，可能有点生疏，但公司旗下的招牌游戏《英雄战争》（Hero Wars），中国玩家一定不算陌生。

一方面，《英雄战争》是一款标准的“刀塔传奇like”产品，游戏在很多地方与《小冰冰传奇》（原“刀塔传奇”）颇为相似。另一方面，《英雄战争》多年来一直坚持买量，且广告素材也是千奇百怪，最为典型的就是气的人咬牙切齿的拔签子广告，成为了玩家们口中的“万恶之源”。

用今天的目光来看，《英雄战争》游戏的画面、玩法都显得颇为“廉价”，甚至可以说是“过时的伎俩”。但靠着这些战略，《英雄战争》的吸金能力却不可小觑。

据 Tower数据，这款游戏去年3月份全球收入近2400万美元（合1.7亿元人民币），让很多业内人士颇为惊讶。而从发布的财报信息来看，《英雄战争》似乎仍在驱动着的业绩向前。

多项数据再创新高，凭什么？

从财报披露的数据来看，今年上半年的营收增幅之所以能够高达61%，关键就在于Q2季度的大爆发。

财报显示，2021年Q2季度，的营收达到1.1亿美元，同比增长73%；用户预定收入达到1.54亿美元，同比增长40%；月付费用户达到39.5万，同比增长43%；日活跃用户达到120万，同比增长35%。

可以说，Q2季度几乎快要承包了财报中的所有亮点，而也确实在该季度中干了一番大事，营收狂飙主要源自于两个方面：老游戏持续输出，新游戏进入市场表现出色。

老游戏方面，旗下的几款重点产品如《英雄战争》、《冲锋王座》（ Rush）仍在稳定更新，在全球多个国家仍稳定在iOS畅销榜名中。

《英雄战争》全球畅销榜情况

与此同时，大多数产品仍在持续买量中，甚至例如《英雄战争》这款游戏，在广告素材上还开始玩起了新花样。不过，在此次公布的财报中，并没有过多的介绍《英雄战争》，更没有披露这款游戏的具体数据，而是将笔墨放在了新游戏上。

财报中，共公布了三款产品，其中《Chibi 》已经于今年7月28日上线，剩余的两款游戏，《 》预计将在今年10月推出，而《 》仍在筹划当中。

Chibi

据了解，《Chibi 》是一款休闲模拟经营类游戏，玩家将在一个荒岛上探险，并搜集岛上的各种材料，一步步建立起属于自己的农场。根据财报介绍，这款游戏实际上早在2020年12月便已经陆续进行了“软启动”，而在这段时间内，游戏取得了不俗的成绩，留存率以及平均游戏时长等相较于《英雄战争》翻了一倍。

而剩余的两款均为带有三消元素的产品，未来或许也将成为业绩的重要支柱。

当然，与《英雄战争》类似，在运营新产品的过程中也进行了大量的广告投放，再加上老产品持续买量不中断，营销成本水涨船高，所以营收狂飙的同时，利润却并不高。

财报显示，整个2021上半年净亏损就达到了3200万美元，其中Q2净亏损就达到了2000万美元。给出的解释是，主要由于广告营销费用的提升，加之需要为上市做准备，导致公司产生了大量的法律咨询费用，以及员工数量增加等所产生的费用。

正如所言，从财报中披露的数据也能看出营销成本的增长。2021年上半年，销售与营销费用增长了8200万美元，达到了1.55亿美元，增长幅度是去年的一倍多。其中光Q2季度就达到了9100万美元，该季度营销费用增长了6000万美元，同比提升193%。

当然，由于财报披露的数据，并未细化到具体产品的营销费用与投入比例，所以具体多少资金用于新产品买量，多少给到了《英雄战争》又或者是《冲锋王座》这样的老游戏当中，暂时不得而知。

跳脱高成本困扰，小产品也能四两拨千斤

作为买量的“老炮”，一直以来在买量这件事上都十分积极，直到今天等一些网站上仍充斥着《英雄战争》投放的广告。但如果根据财报中披露的数据进行简单分析，不难推测出，即便买量已经快要成为常态，似乎还能在用户量上增长。

财报中披露，因为进行大规模买量与广告投放，从而导致用户数量增长迅猛，Q2季度月活达到120万，同比增长35%；月活达到760万，同比增长42%。因此使得付费用户数量提升，月付费用户达到39.5万，同比增长43%。

但与之相对，每个付费用户平均预定量（ABPPU）出现了一定的下滑，Q2季度中ABPPU从128美元降至125美元，而整个上半年则下滑至118美元。

给出的解释是，因为新付费用户在初始阶段的ABPPU普遍较低。更通俗的讲，因为大量低付费甚至不付费的新用户进入到了游戏，所以拉低了玩家付费金额的平均值。

《英雄战争》作为一款最初发行于2016年的产品，理论上应该逐渐进入到了买量的疲软期，但从数据上来看，即便买量已经持续了几年，仍然能够实实在在的买到新用户，不得不佩服的买量技巧，同时也侧面说明了在海外市场买量门道颇多，需要好好琢磨一番。

而另一方面，如果从玩法层面来看，《英雄战争》实际上也不算“先进”，游戏在核心的框架与卡牌玩法上很大程度沿袭了《刀塔传奇》的精髓，并且美术与表现也仍停留在数年前的状态。

《英雄战争》（上）

与之类似，的新作《Chibi 》同样不是一款“大制作”，比如游戏与《英雄战争》十分相似采用了美漫式卡通风，并仍然采取着这种2D俯视角，没有作出过多的风格化处理。

而玩法上，也是较为传统的模拟经营。即便如此，游戏仍然在海外吸引了一大批玩家，同时也为提供了业绩增长的动力。

市场环境存在差异，找准定位与方向才是王道

今年8月，正式在纳斯达克上市，估值达到19亿美元，不仅证明了自身的价值，同时也为中小游戏开发商提供了新的思路。

近几年来，国内游戏市场在精品化趋势之下，游戏的体量、画面表现力以及研发背后的技术手段显著提升，游戏的研发成本自然一同上涨。与此同时，买量发行也逐渐在行业中流行，一款游戏的投入成本少则千万，多则上亿。

诚然，对于大公司、巨头企业而言，需要通过更高品质的游戏来吸引玩家，博得更大的市场份额，开拓更高量级的市场。但对于中小团队而言，高额的研发成本与买量运营成本无疑不堪重负，并且，即便能够承担起巨额的成本，也无法保证产品的成功率能够有较大的提升。

从品质上来看，《英雄战争》在国内市场中或许很难占得一席之地，但在极强的韧性以及独到的“买量配方”下，在海外市场打下了一片天，证明了即使是2D卡牌游戏，在海外仍有一定的市场空间。

《英雄战争》以及旗下多款产品的成功说明了国内市场与海外市场的差异性，不同的市场环境下，一些细分赛道仍然拥有可以拓展与掘金的空间。

而这一切的前提便是找准自身的定位，以及对海外市场进行探索与尝试。

尤其是近几年，在海外的细分赛道与下沉市场中，其实已经诞生了不少可以称之为“奇迹”的爆款，有的成功上市，股价、市值飙升，也有的被巨头企业以超高的价格并购，证明了自身的价值。

或许出海路上存在着困难与荆棘，但实际上困难往往也与机遇共存。