狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。这是传统新闻行业对于新闻价值的一句经典名言，放到游戏行业，也有一个鲜明的例子：曾经被视为剑走偏锋的买量发行早不是新闻，不买量产品“大卖”，才是新闻。

最近，成为“新闻”的是一款名为《我的安吉拉2》的养成产品。身为休闲游戏但不买量，却依然获得了高人气，更加剧了戏剧性，同时证明即便是买量内卷的今天，不买量也有春天。

累计下载破5000万，蝉联 Play下载榜第一

App Annie国庆前发布的全球手游数据显示，“汤姆猫IP宇宙”新作《我的安吉拉2》登顶第三季度全球手游下载榜首。

发行商汤姆猫官方则表示，自7月13日海外上线以来，《我的安吉拉2》在两周时间内成功突破2400万下载量，登顶 Play 15个国家和地区下载榜首，以及90余个国家和地区的下载榜TOP10。

迄今为止，仅在 Play，《我的安吉拉2》下载量就超过了5000万。在没有依靠买量的情况下，《我的安吉拉2》取得目前的成绩已相当不错。在App Store上，《我的安吉拉2》也跻身了超过100个国家和地区的。

另一家第三方数据机构佐证了《我的安吉拉2》的走红。 Tower统计的数据显示，上线首月《我的安吉拉2》即斩获全球手游下载榜第3、 Play单渠道下载榜第一的成绩。8月，《我的安吉拉2》依然维持在全球手游下载榜TOP10内，同时蝉联 Play下载榜第一。

“非主流”营销方式，交叉推广又迎春天

没有买量，如何吸引用户下载？《我的安吉拉2》的答案是交叉推广。

早在2014年开始，汤姆猫IP系列开发商 7就开始善用交叉推广，并推出了专门的服务Bee 7，以降低流量成本。在当时，交叉推广是休闲游戏最常用的获客方式之一，彼时另一大休闲游戏发行商也以交叉推广而闻名。

不过随着游戏市场竞争加剧，以及更简单、更短平快的超休闲游戏崛起，交叉推广越来越不合时宜。

被誉为“小游戏之王”的，就选择不再强求将流量导向自家产品，而是高价卖出，最快速度落袋为安。在看来，10万、20万的下载量无关紧要，相同的流量卖出去，可以获得千万级的收入。

得益于此， 2017年正式开始盈利，并成为超休闲游戏的代表，去年8月更是获得腾讯入股，估值超过14亿美元。与之相对， 7创始人Samo Login以超10亿美元的价格卖掉公司后，在新成立的基金会官网一篇文章中承认，交叉推广服务Bee 7失败了。

Samo Login总结教训时认为，Bee 7失败的主因是“不够积极”（we were not ），而背景是公司开发了不够成功的新产品。

Bee 7的案例是交叉推广的普遍命门，假设导量产品足够优质，一切皆大欢喜，如果产品表现未能达到预期，不仅是新品滑铁卢，从旧产品中导出的用户也将流失，形成新旧产品“双输”的结果。

IP化成为关键，好产品兜底复古营销

因此，《我的安吉拉2》没有买量，而是选择交叉推广这一相对“复古”“非主流”的营销方式，确实需要一些勇气。

当然，即便买量发行逐渐向休闲游戏普及，但休闲游戏在买量层面天然有短板。和重度游戏不同，休闲游戏没有足够的ARPU支撑“大宣发”式的营销成本。

在流量成本愈发高昂的今天，休闲游戏很难与重度游戏竞争，特别是随着大厂入局买量发行，买量成本进一步水涨船高。2017年热云数据就指出，某些游戏单用户CPA成本超过300元，这是休闲游戏无论如何都难以承受之重。

换言之，虽然交叉推广日渐式微，但买量又无异于饮鸩止渴，而无论交叉推广或是买量发行，都需要优秀的“继任者”予以支撑。这也就引申出另一大核心问题，即休闲游戏的IP化。

汤姆猫可以说是手游早期时代至今，硕果仅存的休闲游戏IP之一，同一时期迄今仍活跃、有作品面世，且已形成同等影响力的IP不过愤怒的小鸟。IP能够大大提升交叉推广的性价比，当然也需要建立在新作能够带给IP粉丝体验升级的前提下。

相对前作，《我的安吉拉2》朝着“女性化”的风格上更进了一步。游戏玩法不限于“鹦鹉学舌”，而是集换装养成于一身，玩家可以给角色换衣、化妆，自定义自己专属的“安吉拉”。玩家甚至可以让“安吉拉”去往不同的国家旅游购物，并留影纪念。游戏还加入了一些小游戏丰富整体的体验多样化。

同时，《我的安吉拉2》也继承了前作的一些经典设定，玩家需要悉心照料“安吉拉”的日常起居，满足她的休息、卫生需求。

因此从体验上来看，《我的安吉拉2》从美术风格和玩法上有着更偏成人女性用户的一面，但同时保留了儿童游戏的特质，即通过好好刷牙等事件为儿童树立榜样。这也似乎透露了开发商 7的目的，在继承前作儿童游戏市场的基础之上，吸引更多年轻女性用户。承袭经典同时有所开拓的体验，也是《我的安吉拉2》在几个月时间里，不靠买量就突破5000万下载的底气。

独一档的IP重视程度，买量并非唯一出路

总而言之，IP的存在让《我的安吉拉2》不买量也能活得很好，而官方对IP的重视程度在行业内也可谓独一档。

为了进一步固化IP影响力，今年7月份， 7母公司金科文化甚至宣布正式更名“汤姆猫”，官方解释为凸显上市公司核心主业。

这一举措形象但不准确举例，可以理解为米哈游改名“原神”、鹰角更名“明日方舟”等等。

汤姆猫对“汤姆猫”IP家族的重视也情有可原，财报显示，2020年金科文化实现营收18.07亿元，利润7.87亿元，其中贡献收入13.29亿元，占比74%，贡献利润7.83亿元，占比99%。

2020年，“汤姆猫”IP家族相关产品超过20款，在全球范围内累计下载数量超过150亿次，月活超过3.8亿、日活超过5000万。不只是线上，“汤姆猫”IP还向线下实体演化，目前，“汤姆猫”IP已经开发了超过2000个SKU的周边产品，在杭州、合肥、佛山多地开设了主题乐园。

《我的安吉拉2》不买量也能走红的案例，或许很难被复制，但它至少提醒我们，买量或许并不是唯一出路。