发展不到五年时间，曾经一看就懂的小游戏好像又变了？

2017年，超休闲游戏横空出世。依靠体量轻、创意玩法、广告变现等标签迅速横扫全球。同年微信小游戏《跳一跳》全网火爆，也让越来越多游戏国内开发者意识到了这片蓝海市场的潜力。直到2019年强势入局，这片小江湖顺理成章地达到了前所未有的高度。

去年的业内开发者大会上，一份国内2亿日活用户、300亿-500亿规模的超休闲游戏市场数据，甚至让原生超休闲小游戏自此被称作“手游市场最后的红利”。

也难怪，一看就懂的游戏玩法与商业模式，以及欣欣向荣的市场现状和前景，一度让所有同行都以为看透了“简简单单”的小游戏生态。然而去年就已发现，与印象中不同，微信小游戏似乎开始集体“变老”，一大批发布时间超一年的微信小游戏依旧保持在头部位置。

这并非个例，就连时常大幅度换血的海外原生小游戏市场，如今也出现了越来越多的老面孔。同样是发布半年到一年以上的产品，开始大量出现在头部。

那么，曾经迭代频繁的小游戏真的变得长寿了么？对整个超休闲游戏市场又会带来什么样的影响？

老而不退，后来者更难突围

去年9月微信小游戏TOP15中，上线时间超过1年的老产品占据了主导地位。时隔一年后，借助阿拉丁数据再度复盘微信小游戏。以6月17日为例，当日阿拉丁指数游戏排行榜TOP20中，同质化、产品固化的现象依然存在。

先不论上线时间“才”超两年《成语小秀才》，类似于《天天斗地主真人版》、《动物餐厅》等上线三年的产品依旧稳扎头部；就连腾讯旗下《欢乐斗地主》、《跳一跳》这样上线近四年的“元老”，也仍然稳坐小游戏的头把交椅。由此来看，除了两款个人开发的小游戏是今年上线外，去年推出的《山海经异变》甚至还能算是款“新”游戏。

反观海外原生超休闲游戏市场，老游戏频频露脸的情况同样存在。以最新统计的6月11日美国iOS免费榜小游戏TOP20数据为例，其中多达9款产品发布时间超过一年却依旧在榜，与过去美榜“一月一换血”的传统形成了鲜明的对比。

从游戏类型来看，这几款老产品大多集中在解谜和跑酷玩法，题材也更多样化。值得一提的是，除了借助前作影响力突围的《Magic Tiles 3: Piano Game》外，大部分长生命周期产品在进入头部市场前，数据表现上都经历了一段长达数月之久的爬坡期，最终才成功跻身头部市场。其中，《 Jam 3D》在去年上线的首个爬坡期后一度跻身TOP10，之后不到半年便跌至600名左右。但在经历了第二个爬坡期后，又在今年6月回到了超休闲游戏前20名之列。

虽然这些数据未必能全面覆盖到所有小游戏，但还是反映了一些正在发生改变的现象：无论国内微信小游戏平台、还是海外原生超休闲游戏，都出现了头部市场老游戏久居不退、生命周期越来越长的现况。

曾几何时，创意为先的超休闲游戏赛道迭代迅速。但如今无论微信小游戏还是欧美原生超休闲游戏，腰部以上产品都不约而同地出现了“老龄化”趋势。与此同时，头部梯队的固化同样反应在玩法上：目前在明星产品的影响下，微信小游戏大多以棋牌、模拟、养成等中重度类型为主，而欧美则愈发集中在女性向、生活题材等方面。

头部老产品的持续霸榜，无疑在不断刷新数据表现的天花板，从而大大提升了超休闲游戏市场准入门槛。但这对于想要站在同一起跑线、甚至超越前者的新游戏而言，显然提出了更大的挑战，后来者的突围之路将越来越困难。

小游戏大发行，如今更要“长”买量

小游戏大发行——这是很长一段时间内，行业对于超休闲游戏的普遍认知。自买量起家的凭借《消灭病毒》《宝剑大师》等产品迅速站稳、并升至行业领先地位后，短时间爆量的发行模式也彻底成为国内超休闲游戏的标签。

然而，一度被同行认为看清的小游戏商业模式，如今却又变得令人有些捉摸不透。过去当属平行线的长期买量模式，似乎变成当下超休闲游戏的核心命题。

这就意味着，小游戏发行不仅要继续买得大、买得准，现在更要买得“长”了。

通常来说，超休闲游戏获得用户的途径是通过社交裂变与买量发行两大方式。前者国内主要是通过微信进行，而海外则是和等主流平台。不过事实上，买量依旧还是其获取新用户的最主要渠道。

据去年-ADX平台数据显示，国内手游买量产品TOP50内，休闲游戏占到42%；而从手游买量新品TOP50的产品类型分布来看，休闲游戏更是占到了48%。彼时小游戏已然占据国内头部买量榜的半壁江山，更别提买量更为重要的欧美市场。

但随着越来越多老产品出现在海外市场头部，超休闲游戏的买量模式也正发生改变。详细来说，这些生命周期超过一年的产品，大多经历过一段或多端爬坡期后才成功突围。这也代表着，短时间爆量突围的传统方法论不再被海外同行青睐，与买量型产品一样进行长期买量、细水长流，才是他们眼中真正的致胜法则。

一如同行印象中传奇、SLG等传统品类，长线买量正在成为海外小游戏的常态，经典超休闲游戏也正沉淀为一款款老产品，创造更多的商业价值。不过对于后来者而言，这番景象就没有这般美好了。

得益于较长的生命周期，这类产品的广告ARPU值往往会更高。由于得到收益，后期买量投入力度自然也会加大。但另一方面，老产品长期买量带来的用户大量囤积，也将导致新游戏越来越难获量。甚至当用户活跃度没能达到一定体量时，新游还可能处于亏损状态，更不要说加入买量长跑了。

从超休闲游戏最活跃的美国手游市场来看，光是买量模式的改变，势必会让后来者面临更大的竞争压力，而这很大可能也将成为之后整个超休闲游戏市场的常态。那么，如果再按两年前的认知去做小游戏买量，最终的结果只会是彻底掉队。

因祸得福？IDFA新政加速美国用户接受激励广告

颇为戏剧的是，伴随着超休闲游戏与买量发行绑定的愈发紧密，迎来的却是苹果IDFA新政后艰难的买量环境。

不过近日和市场调研机构IDC联合发布的一份报告显示，IDFA政策后，海外用户对于视频广告的态度却在发生转变，同时也更倾向于接受激励视频广告的存在。

在美国，过去观看广告较少的用户对于游戏内广告的看法已经转变了很多。据美国游戏玩家调查显示，与相比，人们在期间对手游内广告的看法有了提升。值得一提的是，并非所有广告形式都受欢迎，激励视频和可玩广告是美国玩家最喜欢的广告形式。

美国用户对激励视频的态度

彼时，公司CEO Ted 在接受采访时提到，“超休闲游戏和休闲游戏也在广告领域扮演越来越重要的角色，尤其是在IDFA新政之后”。

透露，如今手游玩家对于在休闲游戏里观看广告这件事变得更加宽容，尤其是可以让玩家观看广告获得奖励的激励广告份额不断增长。“对与超休闲游戏，广告变现的机会比以往更多，因为他们开始被新用户接受，并且打开了更多的变现机会”。

结语

一个领域的突然兴起，势必会带来很长一段时间的粗暴式增长，对于超休闲这个游戏业新宠儿而言也同样如此。

很长一段时间内，短期爆量型产品大行其道，不少潜心研究玩法的创意游戏反倒被不断挤压。由于长期没有得到与之相符的收入，久而久之自然被淘汰出局。反观“一波流”产品很多都获得了大量收益，超休闲游戏生态难免出现一些本末倒置的尴尬。

如今，随着小游戏逐渐迈入长生命周期阶段，大大提升市场准入门槛的同时，何尝不是为小游戏重新聚焦创意玩法本身提供了一个全新的契机。未来这一热门品类又将发生怎样的变化，拭目以待。