9月24日，B站公众号“哔哩哔哩商业动态”发文公告，宣布正式上线“广告分成计划”，由过去“创作激励”的单线内容鼓励机制，升级为单条视频可获得“广告分成+创作激励”的双收益模式。

据悉，UP主可选择弹幕、视频内橱窗、视频播放框下3个位置展示广告，并可以个性化选择单条视频是否开通。目前，B站仅开通了手机APP端视频播放页的播放器框下的位置，由系统自动匹配广告，无需UP主分心配置。

按照B站的说法，自1月底“广告分成计划”内测以来，有超过2万名UP主参加，单人累积收益最高者达20万元，UP主们变现了有了新的途径。

曾经没广告，带来最忠诚的用户

一直以来，在一众视频网站中，B站都以极高的用户忠诚度闻名遐迩。同一部番剧，“B站有的看B站，B站没有的就不看了”的现象逐渐成为一种常态，并引发同行吐槽市场难做。

副董事长兼COO李旎也认为，B站用户对内容的反应可以总结为三点：极度苛刻、极度宽容、极度忠诚。

不少B站用户都曾分享，自己喜欢B站的原因不仅仅是二次元的“归属感”，还有平台的使用体验，即没有广告。

和其他视频网站播放前动辄几十秒的广告、以及长视频（如电影）播放中途插播广告不同，B站视频没有贴片广告，而这也是早年创始人徐逸向用户许下的承诺。2016年B站曾破例添加了映前广告，但官方随后解释为“应版权方要求”。

当时，B站等几家视频网站继优酷土豆之后，与东京电视台合作引进了《火影忍者疾风传》《境界》《银魂》等多部动画的版权授权。有合作方以“商业公平”为由向东京电视台提出，要求各家必须统一使用贴片广告作为商业模式，而版权方答应了该要求。

之后，B站虽然在网页、APP内都添加了广告位，但对视频播放页面的广告位开发一直很克制，而这一做法显然有违视频行业惯例。

不只如此，B站也没有在会员机制上动脑筋，普通会员登陆后也可享受1080P的高清画质，用户开通大会员只是解锁部分视频支持的60帧高码率模式。而近年以来，视频网站对会员制度的开发十分积极，其中“会员专属广告”“超前点播”等商业创新更导致了强烈的舆论反弹，甚至引发中消协发声。

对UP主的喜爱，建立在对B站社区价值观的认同基础上

与之相对，B站会员制度、广告受到的非议则一直较小。这是因为B站会员和广告模式都非常简单，同时对用户反馈重视程度较高，很少出现用户反对平台依旧我行我素的情况。

和游戏行业发展恰恰相反，同属内容产业，游戏是“产品为王”渠道越来越不吃香，而视频则是“平台为王”好的社区氛围、平台运营措施越来越重要。

早期视频行业内容生产更多依赖UGC，个人UP主是主流。但伴随着网红经济盛行，MCN机构林立，KOL、达人、红人等早已进行批量“生产”，网红的粉丝粘性受到极大弱化，平台粘性则得到极大增强。

形象而言，B站每年都会涌现一批新的百大UP主，但用户对这些UP主喜爱的基础建立在B站整体社区价值观的认同上，其次才是UP主们的才艺，如果出现“德不配位”的UP主，最先下手抵制的反而是B站的社区用户，即便某些UP主人气爆炸也不会“大到不能倒”，一旦出现问题，B站也会毫不留情封禁，如今年2月百大UP主“”因“多次发表不当言论”被B站封禁账号及直播间。

同时，越来越多正规媒体、企业和机构官方号开始积极进驻B站、抖音等新媒体，客观上来说摊薄分配到UP主身上的流量。而在人为干预的情况下，对特定类型相同事件的报道解读，官方账号得到的推荐流量更多，也让普通创作者之间的竞争更加激烈，创作者的生存环境已经到了需要改善的时刻，内容差异化、专业化也变得越来越重要，而在这点上B站各路神仙UP主拥有极大的优势。

创作激励效果有限，平台需要给创作者稳定的商业化措施

早几年，B站一直因为占比达九成的游戏业务收入，而屡屡受到投资者质疑。不过随着多元化和破圈战略的实施，B站对游戏的依赖渐渐降低。今年Q2，B站营收45亿元，其中游戏业务收入12.3亿元，占比已经降至27%。

与之相对，B站广告业务收入达10.5亿元，占比23%，同比增长201%。

天风证券认为，B站启动“广告分成计划”是提高之外打开广告天花板的又一重要方式，而B站这么做的动机是激励计划“整体对UP主收入影响有限”。该机构预测，“广告分成计划”将给B站贡献90~150亿元的潜在收入。

虽然流量“按斤论两”算广告费显得很辛酸、大的UP主靠接品牌广告远高于广告分成，但能把每一份流量进行公平公正的变现，对腰尾部的UP主来说是至关重要的，因为这可能是支撑他们创作的唯一收入来源，也体现了平台所能提供的商业化的收入底线。

坊间一直传闻B站激励计划回报为“10万播放量300元”，即“每1000播放量3元”。不过曾有UP主将向B站客服求证的过程视频发出，B站官方解释称并“没有描述的计算方式”。据客服所说，不同内容价值的视频作品，可能导致创作激励收益也不相同。

一些UP主也现身说法验证了这一设定，即播放量并非唯一的计算标准，还要包括“三连”（点赞、投币、收藏）以及观众留存率等综合判断。就有不少小UP主实际计算，发现自己视频实际收益为每1000播放量在1元到2元之间，若“三连”不多的，也有低于1元以下的。

UGC内容平台向创作者提供激励的形式屡见不鲜，腾讯、字节跳动、百度都出台过创作者激励计划，但目前来看有退潮趋势。有头条号创作者就表示，自身回报就经历了“千次阅读量4-5块然后3块2块，现在才5毛”的变化。推测同样是与内容受欢迎程度相关。

而3年前曾引发热议的，为当地农妇创造“月收入过万”的山东“自媒体村”，创始人李传帅也宣布已经转型电商，不再盯着各大平台的创作激励。

以上种种现象也证明，单纯的创作激励机制带给创作者的收入着实有限，其商业模式已经出现力不从心的情况，对平台用户生态增长帮助出现瓶颈。

就目前体验来看，为了提升创作者收益和自身发展上限，B站虽然一反常态在视频播放页面引入了广告，但也选择了对用户观看体验打扰较小的一种方式。这是B站对视频行业商业模式的一种探索还是妥协？或许二者皆有之。