“不出海，就出局”的熟悉口号背后，是不可逆转的游戏行业大趋势。过去几年，随着国内增长放缓，寻求海外业务增长，不仅是游戏开发者的共识，也开始成为越来越多上市公司的战略重心。

然而，现实往往更加残酷，出海市场同样不容乐观。行业增长失速让国内厂商深陷泥潭，海外市场也面临同样的挑战。

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受全球经济大环境的影响，叠加隐私生态变化，直接颠覆行业传统增长模式，造成了营销成本和用户增长的新困境，全球游戏市场陷入低迷期，让寻求海外增长的国内游戏公司面临更大挑战。

但同时，由于中国拥有大量的游戏开发者，由此带来的巨大产能，在国内市场严重饱和的状态下，不得不密集流向海外市场，大家几乎是排队出海、一路“狂飙”。海外赛道愈发拥挤的情况下，出海掘金这件事也变得愈发艰难。

游戏工委《2023年中国游戏产业报告》显示，去年自研产品海外实销收入163.66亿美元。基本维持在千亿级别，产值规模却继续呈现下降趋势。更为本质的原因在于：出海已经从快速发展的野蛮生长阶段，快速拐入精细化运营新阶段。

我想，针对游戏出海新趋势，中国企业如何捕捉海外市场新机遇？已经成为亟待行业挖掘的开放性课题。

营销式产品主导出海市场，AI开始成为超级推手？

今年上半年，《Whiteout Survival》《Last War》《菇勇者传说》可以说是出海赛道跑得最快的三匹“黑马”。它们用真实的人气、以及真金白银的收益，打破了腾网米在出海领域的长期“霸权”。

GameLook发现，三款产品成功背后的最大交集，其实在于它们都是适合在泛用户市场抢量的长相。即通过产品设计调整，找到营销市场最适合自己的阵地，并牢牢站稳。卡住了C位，成为最适合当前营销环境的产品，很快抢量出线。

的确，这两年海外市场对于营销的依赖程度越来越高，如去年休闲“黑马”《Royale Match》正是以强悍的买量能力，实现预估月流水近9亿的亮眼成绩。而对于已上线的产品，则开始积极融合小游戏玩法的趋势。通过副玩法买量的方式扩大用户圈层，也降低了获客成本。

更直白点说，越是对营销理解得透彻的厂商，在今天的市场环境中也就越吃香。

但囿于全球经济“大通胀”、以及隐私政策不断收紧等诸多主客观因素制约下，常规营销模式很难精准触达玩家。用户质量下滑、买量成本飙升，越来越多游戏ROI难再达标，部分休闲产品的回本周期甚至长达十个月，几乎等同于重度SLG。

GameLook发现，反而有海外公司产品收入激增十倍，并在市况普遍艰难的情况下守住业绩。成功背后，AI正在成为改善营销的有力推手。我们也能从更多案例中发现，为了追求更精准、高效的投放效果，以及丰富的广告素材创作，AI工具的确为游戏营销带来更多机遇。

例如，出海明星《X-HERO》借助内容本地化策略，以及冰川网络使用的Meta旗下以AI赋能的营销产品组合之一进阶赋能型应用广告（Advantage+ App Campaigns，简称A+AC），广告支出回报率提升6倍、CPM下降50%，以更低成本拿下了日本市场；专精休闲游戏发行的SuperEra，同样借助Meta Advantage系列产品，解放了投放人员和优化师，团队精力得以更聚焦在创意和产品理解上……

越来越多出海公司成功背后，愈发频繁地出现Meta的AI营销解决方案、生成式AI功能的身影，可以称得上是“进可攻、退可守”的有力工具，价值巨大。

AI营销卷起来，广告制作进入创意时代

诚然，出海一大困境主要体现在海外市场的复杂性、多元化上，即不同地区玩家的差异性特征显著。

如中东、东南亚和北美的游戏市场在用户基数、游戏种类、消费能力、支付习惯等方面都存在巨大的差异。而这，反映在营销层面，游戏厂商亟需整合营销内容并搭配相应的素材，以匹配各地区玩家喜好。

但在传统营销模式中，广告创意的制作周期长、工作效率低，营销人员创意疲劳等问题，都是摆在出海公司面前的拦路虎。

随着生成式AI技术的出现，并逐步落地游戏营销工作流，正在成为解决这些问题的“神之一手”。例如，Meta推出完整的图像、文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务，为游戏公司提供强大的助力。

Meta生成式AI广告创意功能包括扩图功能、文本叠加，显著提升广告创意的效率和效果。例如，游戏公司利用“文本叠加”功能，能在原始广告创意的基础上，生成多样化的完整创意图，并对图像进行扩展和调整。

依据品牌输入的原始创意图和文字描述生成多个版本的广告图

“扩图功能”则可以帮助商家调整素材比例以适应不同界面的长宽比，减少广告主为创意素材再加工而投入的时间和资源，也能够和文本叠加功能一起使用。为广告主提供多种选择，以便更好地触达不同的受众。

除了正文之外，Meta的文本生成功能还可以创建不同版本的广告标题；此外，Meta还在测试一项新的功能，即根据品牌之前的营销内容和文本抓取和突出关键卖点，使生成的广告内容更符合品牌自身的风格与调性。

生成符合品牌调性的标题和文本

通过Meta的生成式AI功能，出海游戏厂商得以更高效、精准地产出多样且独特的广告创意内容。这些功能不仅降低广告制作的时间和成本，而且可以通过更多样化的创意选择和测试，实现个性化匹配，提升广告吸引力和投放效果。高效工具的出现，意味着广告制作进入创意时代，也为游戏营销带来全新机遇。

出海迈入精细化营销时代，AI赋能带来破局新希望？

我们可以看到，伴随海外市场增长放缓，中国游戏出海不得不进行更精细的布局和转型。一方面积极探东南亚、中东非等新兴市场，以期打造出海重点新区域；另一方面则是向下深挖，拓展精细化出海营销策略。

伴随着AI技术落地游戏行业，在开发、运营等维度引发新一轮变革浪潮。技术创新成为未来竞争的关键，也为中国游戏出海带来破局的新机遇。不过，相比于已有AI技术积累的头部大厂，更多出海企业不得不依赖于海外主流平台能力。

背靠全球近32.4亿日活用户，Meta平台其实已经推出一系列AI营销解决方案，能够帮助出海游戏厂商实现广告投放的自动化与智能化，优化广告创意表现，提升效率和投资回报。目前，已经有包括冰川网络在内相当多中国厂商因此成功出海。

围绕对海外各地区目标用户了解度不够、缺乏有效的用户增长计划的两大痛点，Meta的AI广告产品系列，帮助游戏厂商智能化创建广告流程，提高投放效率。

尤其是Meta提供的进阶赋能型应用广告（A+AC），更适合游戏产品，既能大幅度提升新游的海外预注册率，也可以助推APP安装量的显著增长。

据悉，A+AC广告让厂商只需设定一个广告组合，就可以批量建立广告，更可自动测试和投放最佳素材组合，简化广告创建流程，帮助厂商在竞价中获得竞争优势。其专为扩大覆盖范围训练的机器学习模型，也会帮助产品触达核心玩家外更大规模的泛用户。

正如上文提到的，冰川网络的《X-HERO》最初进军日本时遇到过不小的挑战——产品美漫风格和常用的广告素材似乎并不适配本土玩家，投放效果不佳。而后借助A+AC广告，自动测试和投放最佳素材组合，游戏实现日本市场投放的最佳转化，以低成本占领、拓展日本市场份额。

同样，海外手游工作室Hutch也在三款产品推广中使用了A+AC广告。同另外三款使用手动应用广告系列的游戏相比，A+AC广告将其安装量提升20%，单次安装成本降低20%，广告花费回报提高30%。

A+AC广告通过在合适的时间、面向理想受众展示，即精准化、个性化广告投放，帮助厂商节省时间和资金，提高游戏应用转化量，推动销量或应用内购买量的增长——这在IDFA导致全球营销成本急速飙升的今天，显得愈发难能可贵。

结语

越来越多迹象表明，AI在游戏营销工作流中的频繁应用，已经可以帮助厂商更高效地处理数据和复杂的任务，从而降低成本、加速推出新的产品和服务。

尤其在出海过程中，面对陌生且复杂的海外市场，通过使用全球化平台Meta的AI工具和服务，开发者可以更直接、更便捷地了解当地用户的行为和喜好，优化广告创意和内容，实现精准触达、数据驱动，提升游戏品牌在市场中的曝光和用户转化，价值巨大。

我想，AI之于游戏营销、运营环节愈发关键的今天，游戏厂商跟不跟、什么时候跟，将会是未来出海掘金优先级最高的话题。