移动游戏兴起至今，业内对日本市场的认知总是处在不断的变化中。

以前，我们通常认为日本是全球游戏市场中的一座“孤岛”，悠久的历史积淀，传统、保守的本土企业，用户独特的游戏需求，致使外来产品很难进入，只有极个别国内公司能够在日本市场站稳脚跟。

但最近的三四年，在这座孤岛上，中国厂商的身影出现得越发频繁。

先是网易的战术竞技手游《荒野行动》在2017年上线日本，深耕四年取得突破性成功，成为了日本名副其实的国民游戏。据数据分析公司Game-i预测，《荒野行动》位列日本手游年收入榜单第二，在所有中国出海日本手游中收入第一。

后面又有莉莉丝、友塔、4399等中国公司在SLG、消除、MMO等品类上相继发力，取得了不俗的成绩，至今仍是日本手游畅销榜单上的常客。而在最近，国内另外两个巨头级公司——腾讯和字节跳动也用自家的产品，打开了日本市场的大门。

腾讯首款自研的纯二次元手游《白夜极光》在6月17日正式上线日本市场后，仅仅用了三天时间就取得了超过200万的下载量，并挺进了日本iOS畅销榜前十。在《白夜极光》前，腾讯代理、祖龙开发的MMO产品《龙族幻想》早已在日本初战告捷。

而另一边，字节跳动也不甘示弱，在今年完成对沐瞳科技的并购后、字节旗下沐瞳科技新游戏《阿克夏战记～黎明默示录》在6月初登录日本就顺利拿下免费榜冠军。另外一款朝夕光年（字节游戏发行品牌）代理、盛和游戏开发的《高能手办团》于昨日正式上线日本，同样取得iOS免费榜第二的成绩。

自此，国内三大广受关注的巨头公司正式会师日本市场，一场中国大厂对日本手游市场的新一轮争夺战正式打响，日本也正是升级为巨头角力的“第二战场”。

高回报、高增长，日本市场的巨大潜力

日本市场究竟有多大？

这个问题其实难以有个确切的定论。在手游时代初期，日本曾是世界上第二大手游市场，但随着中国市场的不断迭代，全球手游市场的排名也在悄悄发生着转移和变化。

以 tower最近发布的数据作为参考。根据其所公布的最新数据，2021年Q1季度日本手游市场收入超过51亿美元（约合人民币330亿元），同比去年疫情期间增长35%，达到了新的峰值。

在同期，美国手游市场的规模则超过了61亿美元（约合人民币395亿元），而中国手游市场由于安卓阵营相对分散，数据其实较难统计。但不久前伽马数据公布的《2021 年 1-3 月移动游戏报告》数据显示，2021年Q1国内手游市场实际销售收入为 588.3 亿元，同比增幅8.64%。

从数据来看，日本市场虽然只占中国市场收入规模的56%，但考虑到日本人口仅1.26亿，核心手游用户仅有3000多万的量级，而中国手游市场用户大盘则高达6.5亿，中日两国用户量、收入对比来看，双方用户的付费率和力度存在着较大的差别。

相较于在国内日趋加剧的市场竞争中去厮杀，日本市场的规模、以及用户高ARPU显然具备十足的吸引力。另外，日本还与中国有着相近的文化基础，相比欧美、中国游戏在日本适应力更强，出海日本成为了中国厂商更普遍优先的选择。

从 tower所统计的数据中也可以看出风向的变化。据了解，此次统计的2021 Q1榜单中，共有29款中国手游入围日本畅销榜，收入市场份额占比25%。而去年这两数字则分别为23款和17.5%。

但与外界认知不同的是，在入围的中国手游及其厂商中，名次的排列却并非是意料之中的“大厂霸榜、其他公司‘捡漏’”，反而是呈现排名颠倒的格局，像是友塔、乐元素、悠星等中小厂商几乎都是榜单常客，而腾讯、字节却鲜少露头。

在日本市场，网易可谓是当之无愧的“扛把子”，旗下的《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》等多款产品，几乎成为了相关细分领域的领头羊，在日本玩家心中有着广泛的认知度。而开发出《原神》的米哈游同样不容小觑，在今年Q1，米哈游日本市场的收入就超过了1.32亿美元，成为收入最高的中国手游。

但考虑到腾讯、字节进军日本市场的时间相对较晚，特别是字节，真正发力游戏也不过三年多时间。相比起来，网易则早在2015年就制定了出海战略，首站即日本。先发优势使得网易的产品能提前进入“种草期”，再加上多年来丰富的产品本地化运营经验，网易能在日本市场称霸，其实再正常不过。

为了分一块日本市场的蛋糕，腾讯、字节各出奇招。腾讯推出《白夜极光》成功挺进日本手游畅销榜TOP 10，终结了曾一度成为段子的“腾讯不懂二次元”的梗，字节则通过收购有爱互娱、得到了《放置少女》这张日本手游市场的入场券。

虽然双方采取的方式不同，但大家都有光明的未来。

从偏安一隅到主动出击，日本市场要变天了

日本与中国一衣带水，双方文化交流历史悠久，且在文化、语言、宗教、历史、社会习俗方面都有非常相似的地方。但就是这样两个国家，其手游市场却有着巨大的差异化表现。

不同于中国手游市场百花齐放的姿态，在日本手游市场，卡牌、IP改编类的产品牢牢占据着主流手游市场，且日本厂商在这方面有着相当大的优势。

比如在IP改编方面非常具有代表性的，其IP改编产品《赛马娘》就持续占领榜首，首月拿下了1.3亿美元的收入。另外，像是《怪物弹珠》、《智龙迷城》等上线超过5年的产品，如今依旧长期霸占着日本手游畅销榜头部的位置。

而掌握着这些产品的日本手游厂商，它们独特的地方在于，许多中大型游戏公司都是上市公司，且大多身居游戏金字塔的顶端，掌握着IP改编的话语权。但在游戏制作上，这些日本厂商又趋于保守，一方面是源于制作研发和推广成本的上涨，另一方面也是为日本更为保守的文化所限制。

因此，我们会看到在吃鸡品类火了整整4年后， Enix才在今年的E3上推出首款IP改编的“吃鸡”手游《最终幻想 VII：The First 》，玩家甚至都笑称SE的反射弧太长。而在现实中，网易早已完成了对日本战术竞技品类、甚至非对称竞技品类的统治。

与此同时，由于日本厂商掌控着IP的话语权，中国厂商想要通过“向竞争对手买IP进行改编”这条路去接近日本玩家，其可能性已经是微乎其微。在如此情形下，最初进军日本的中国厂商其实剩下的选择并不多，只能把目光投向那些日本厂商不擅长的细分赛道，并借此去进行突围。

最明显的是，当我们把目光投向出海日本的国产产品，不难发现一些与我们印象中不太符合，但又意料之中的现象：在日本这个人们印象中二次元氛围十分浓郁的游戏市场，国产出海的产品却并没有一味地以二次元产品为主，反而呈现出了品类多样，百花齐放的布局。

以Game-i预测的数据为例，上榜的中国手游中，既包括了二次元音游、放置等日本市场较为热门的品类，又涵盖了MMO、末日生存、竞技等日本玩家曾经主流兴趣之外的品类。尤其是在竞技品类上，网易甚至可以说开创了日本手游竞技的新格局，把腾讯、暴雪那套竞技游戏打法成功在日本复刻。

但资源总是有限的，一方面，细分品类在经过中国厂商多年的深耕后，已经被瓜分完毕；另一方面，则是越来越多的中国厂商循着日本市场的诱人气味跟随过来，但细分市场被卡位、太垂向的用户群规模有限，大家“无肉可吃”已经是铁铮铮的事实。

而想要吃肉，日本主流赛道——也就是二次元，就成为了中国厂商们要攻占的下一个目标，其挑战的对手，正是那些身居顶层的日本手游厂商。

夺魁：没有条件也要上，向日本主流赛道进攻

有先发优势的中国厂商已经早早开始动手了。

比如乐元素就在2020年初推出了《偶像梦幻祭！！MUSIC》，角逐日本音游赛道；在IP改编上，既然拿不到日本IP，悠星网络就另辟蹊径，选择直接代理韩国开发商的游戏，在日本推出了收集向RPG手游《碧蓝档案》。

用力最猛的要数米哈游，不仅做出了一款日本厂商做不出来的《原神》，并且还依靠这款游戏轻松打入了日本市场，连带横扫了全球，取得了中美日韩四国畅销榜登顶的历史性成绩。

当然，也有一些“没有条件创造条件也要上”的厂商，比如字节旗下的沐瞳科技，就推出了《无尽对决》同世界观的二次元化放置游戏——《阿克夏战记～黎明默示录》（以下简称《黎明》）。

为了尽可能迎合日本玩家的喜好，这款原本充满了美漫硬朗风格角色的游戏，竟然花费了大力气去钻研日卡赛道，不仅角色的立绘改成了日漫风，且加入了日本手游必备的片头动画、动态立绘、角色召唤与必杀特写。

画风对比：上《黎明》、下《无尽对决》

官方甚至对游戏主线也进行了全程日配，邀请日高丽菜、杉田智和等等十数位大牌声优坐镇，打造一个原汁原味的二次元游戏，目的自然是进一步拉拢日本主流的二次元玩家群体。从中不难看出《黎明》在二次元化中所付出的巨大心血。

在中国厂商进攻日本主流市场的过程中，腾讯也用《白夜极光》发出了自己的声音。目前看来效果颇佳，连同一起上线的韩国市场，《白夜极光》也冲进了韩国iOS畅销榜第7，腾讯这一仗不得不都说打得非常成功。

随着中国手游厂商加码布局入局日本手游主流赛道，日本手游市场正式进入了中国头部游戏公司大混战的时代。只不过这一次不再是腾讯、网易、字节三巨头垄断，而是包括日本厂商在内的每一个游戏公司，都有机会依靠自己的实力去令市场重新洗牌。

然而戏剧性的是：夺魁，从来就不是大厂必赢、小厂必输，尤其是在日本这片神奇的土壤。