刚刚过去的劳动节，我干了件大事：把调休的争议抛在脑后，用年假给自己凑了个九天大长假，然后买了张高铁票直奔上海——不为别的，就为看看今年“游戏圈最卷”的小长假到底是个什么阵仗。

就在刚刚过去的十几天里，各家游戏公司的线下活动在上海扎起了堆：在有着“南京东路秋叶原”之称的百联ZX，完美世界包下一楼大厅办起了《女神异闻录：夜幕魅影》的展览。「2024明日方舟音律联觉-不觅浪尘」连开八场，座无虚席；十几公里外的国展中心更是热闹得出奇：恰逢游戏五周年，鹰角再度开办明日方舟嘉年华，活动规模升级；巧合的是，米哈游就在同一时间的隔壁展馆，第一次举办了星穹铁道嘉年华和星铁LIVE。

几场活动连轴转，让我每天的微信步数也随之暴增。好在逛饿了还能去肯德基点一份“逆水寒肯盟江湖风味桶”、渴了就去奈雪点杯《明日方舟》的联名果茶，或是去茶百道点杯星铁联动的奶茶，……不禁感慨，从吃喝到玩乐，如今都离不开游戏IP的“包围圈”。眼下，破圈并不算新鲜事儿，各家游戏公司都在寻求将自身影响力输出到现实生活的机会。

明日方舟嘉年华现场的联名果茶贩售点

几天密集的跑会下来，久坐办公室的我已然腰酸腿痛；但看到五光十色的活动内容，心中也萌生了一些感悟——对于游戏公司来说，一场线下活动的成功标准是什么？更能够引起玩家的共鸣的又是什么样的内容？在虚拟与现实的边界逐渐模糊的如今，追寻这个问题的答案变得越来越重要。

为游戏玩家造一场梦

对不同的人来说，这个问题的答案也并不相同。比如不少人或许听说这样的暖心一幕：今年的明日方舟嘉年华首日，一位明日方舟玩家向身着Cos服的另一半大胆求婚，收获了在场观众的高声祝福以及无数以小周边形式送出的“份子钱”。对这些玩家来说，这场线下活动的意义绝不只是游览他们所热爱的游戏IP内容，更是将自己全心全意地沉浸在一片具有共时性的场域，与在场的游戏同好们“同悲喜共进退”。这是只有线下活动可以提供的“共鸣感”。

玩家拍摄的求婚现场视频

由于场馆面积较大，我并没有能在第一时间在现场见证这起求婚盛况，但我完全理解他们为何愿意将一生中如此重要的时刻在这场活动中与同好们分享。如果你是明日方舟IP的玩家，这场嘉年华会让你在放松与沉浸中感到自我，甚至还有一些归属感——因为这里简直称得上是玩家们的游戏回忆巡礼。

上海地铁2号线的明日方舟主题列车

步入会场后便会发现，与去年相比，今年的嘉年华不仅有游戏特色，规模还更大了。在此次布展的两个场馆中，鹰角划出其中一个作为官方展厅，将整个明日方舟世界观下多个不同的地区的特色浓缩提炼，并在现实生活中予以呈现：在「维多利亚」展区，我们能够见到可动的蒸汽骑士；拉特兰的宗教气息，在你看到展区竟然搭起了一座教堂时，尽数体现，你甚至可以落座“聆听圣训”；你还可以在「新汐斯塔」的展区看到模拟火山的搭建……信步漫游展馆，感受各地区浓缩的记忆点，玩家仿佛在泰拉大陆巡礼。

「维多利亚」展区的蒸汽骑士

「新汐斯塔」展区的蒸汽火山

在进入场馆时，我领取到了一个智能手环，它可以与场中布下的互动点接触并自动化“打卡”。在此前提到的各大地区中，大多都有着具有自身特色的互动小游戏：在拉特兰体验“律法射击”、在卡西米尔竞技对抗……种种设计让这场“多国旅行”开拓了听觉与互动等维度，更进一步加深了玩家与明日方舟IP的连接。

玩家在“卡西米尔竞技场”互动

去年明日方舟嘉年华的「幕后制作记录」视频提到，“我们的工作是用钢构、木料、笔刷、和色彩，造一个真实的梦”；而我们能够明显感知到，到了2024年，这场梦境被编制得愈发宏大、愈发完整。也正因如此，这场“造梦之旅”才能让这么多明日方舟玩家在到场之后流连忘返。

用内容搭台，让个性唱戏

除了为玩家“造梦”，这场嘉年华有另一项重要的特色，即鹰角对自身鲜明个性的传达：五年前，《明日方舟》靠着独树一帜的风格化出圈，而如今的鹰角在风格化的路上走得更远了。

这种演进不只是被游戏内容更新所主导，更在过往的音律联觉与嘉年华等线下活动中，基于“真听真看真感觉”，将独属于明日方舟IP的设计美学、风格概念、甚至是内容特色，深深扎根在玩家心中。

如果不理解鹰角在宣扬自身个性和美学上的坚守，就很难想象为何鹰角会在线下活动的场景设计上大费周章——在这场为期仅三天的展会中，有太多精致到让我惊呼的东西。比如全场布景中我最喜欢的“银心湖列车”，则是根据谢拉格二期故事的设定延展出搭建，这不仅是一座可以亲身乘坐的列车，车厢内部甚至还有质感好得惊人的座椅、高度细致的装饰，亲身感受身置雪山场景的寒风呼啸，恍惚之间，我感觉自己真的在搭乘一座前进的列车；「莱塔尼亚」的木质搭建的音乐舞台、「新汐斯塔」的真实沙滩……高度贴合游戏设定的定制场景，让人难以想象其中所耗费的心力成本。

「谢拉格」展区的列车内外景

和去年相比，今年的明日方舟嘉年华还在IP的层面上扩充了内容。不仅在官方馆加入了《明日方舟：终末地》的展区，还通过增设衍生馆，将IP与玩家有关的记忆集中呈现，漫步在编年史长廊，我好像将过往的游戏时光重温了一遍（甚至还见到了过往直播中ALL道具展示柜和日落即逝乐队的展示大屏）。结合扎实呈现游戏本体内容的官方馆展示，“对味儿”的感觉更加深了我对明日方舟IP风格化的认知。

在GameLook眼中，这便是能且只能由线下活动传达与承载的意涵，它也成功帮鹰角打造了人无我有的特色和心智。正如“方舟美学”的独特性，这种基于线下活动的品牌调性展示，毫无疑问帮助鹰角巩固了差异化的竞争优势，也在潜移默化间培养着玩家对品牌的长期信任。

除了像鹰角这样扬起风格化旗帜的厂商外，业界的其它头部产品们也各自有着自己的独门妙法：一些国风元素的产品会采用历史地标、非遗文化等方式，凸显自身在文化传播上的附加价值；而不少带有竞技元素的产品则围绕电竞做文章，在线下用电竞赛事的形式吸引玩家围观；而瞄准新生代用户的品牌则偏好与餐饮、文创IP做联名，以形成潮流为目标吸引玩家关注。种种这些成功案例在为我们的社会生活增光添彩的同时，也将自身的特色深深扎根在了玩家们的心中。

靠真诚，赢下下一个五年

如果要问一款游戏为什么大费周章办线下，且只能说一个理由——归根究底，是现场玩家热情的眼眸与笑容实在动人。不管是为了创造内容共鸣，还是维系玩家情感，即使是从用户粘性、ROI意义这些现实要素出发，哪家游戏公司不希望玩家对自家游戏有归属感呢？

而决定不做，往往是基于更多现实理由的妥协。比如对成本与回报的精算——如果像明日方舟这样，拒绝“行活”，持续打造高品质的原创内容，意味着很多事情都必须自己动手从零到一做起，随之而来的便是更多的精力与物质投入。

嘉年华现场的舞台活动

鹰角显然也要面对这样的挑战，但我们能感受到，这家公司在线下这件事上，似乎没有那么看重商业上的回报，与其说去讨论投入产出比/指向明确的拉新获客指标，他们更为纯粹。更是用实际行动表明，只是单纯的想回馈玩家，旨在为喜爱明日方舟的玩家创造独一无二的内容体验。

在GameLook看来，这种不锱铢必较的互动，也许就是当下玩家所想看到的。因此玩家也愿意给出相应的回报。比如GameLook前阵子报道过《王者荣耀》的案例，就因玩家们的一句玩梗戏言，这个项目组大费周章请来明星孙艺洲做Cosplay合作，最终成果登上全网热搜，传为佳话。彼时有读者在后台留言感慨：

“亏本即输”的思维与游戏产品服务用户的矛盾，在整个行业中持续地创造“拧巴感”。回到以用户为本的模式后，反而一念天地宽。如果还需要更具有说服力的理由的话，随着游戏市场走入存量，用户将成为最宝贵的稀缺资源。能够长久维系玩家们的喜爱的游戏公司，才能够在市场竞争的大潮中挺立。游戏公司在维系用户上付出的努力，最终都将转化为具有正向收益的长线投资。

鹰角的下一部作品《明日方舟：终末地》“箭在弦上”，明日方舟IP也迎来第五年，与它刚刚推出时相比，如今的市场环境已经有了天翻地覆的变化。希望鹰角所付出的努力，能帮助这个IP能走得更远。