与电影类似，档期是游戏行业重要的战场，特别是以春节为代表的法定节假日。游戏工委统计数据显示，2021及2021年第一季度，游戏市场实际销售收入分别超过730亿和770亿元，相对其余三季度收入则多在700亿以下。

然而，往年兵家必争的春节档，今年却有明显的降温趋势。

一方面是春节档新游戏凤毛麟角，且以用户规模相对小众的女性向产品为主打。随之而来的还有市场大盘的萎缩，德邦证券整理 Tower数据发现，1月30日至2月6日春节节假日期间，国内手游市场iOS端收入表现不及去年，同比下滑15.5%。

监管加强，版号6个月未发，新游供应不足

众所周知，由于2019年末疫情突发，号召自主居家隔离防疫，2020年春节“宅经济”概念抬头，游戏行业迎来了一波意料之外的红利。

当时，有人统计2020第一季度68家上市公司财报，发现有接近一半吃到了“宅经济”红利，然而红利来的快去的也快，随着防疫取得显著成效，人们日常生活步入正轨，“宅经济”带来的红利在一年后迅速退潮。伽马数据《2021年1-3月移动游戏报告》统计的流水测算榜显示，2021年春节档没有一款新游上榜。

而放眼全球手游市场，2021年除了开放世界、动作类游戏下载量年同比出现增长外，其他品类年下载量都出现了下滑，宅经济红利消退是世界性现象。

需要注意的是，即便如此，2021年春节档的收入依然保持增长态势。但到了2022年春节档， Tower的数据就已经显示，当期iOS端收入同比下降了15.5%。

排除“宅经济”红利退潮的影响，2021年春节档遇冷的原因，与新游戏供应不足也有较强的关系。

据统计，2021年版署共发放游戏版号755个，较2020年1405个减少46.26%，而自2021年7月份算起、已连续6个多月未发放游戏版号。这导致即使临近春节假期，国内手游市场用户关注度较高的新游戏并不多，各品类基本都是零星出现新产品参与竞争，比如二次元的《幻塔》、女性向的《璀璨星途》《凌云诺》、SLG类《文明与征服》。

除此之外，对全市场重大影响的当属2021年9月正式实施的游戏监管新政，其对未成年人用户游戏时间做出了明确规定，未成年人仅允许节假日每天1小时游戏时间，而该新政在今年春节假期期间也得到了各游戏企业的严格执行，假期人气度不热的现象愈发明显，新政已对游戏业形成了长期影响。

春节档老产品称霸，爆款更爆

缺少特意瞄准春节档的新品，用户注意力自然向现有的老产品集中，具有稳定、规模化用户群的长线游戏又一次成为最大赢家。

观察七麦数据统计的1月29日至2月7日App Store畅销榜TOP10游戏排名不难发现，《王者荣耀》《和平精英》《原神》《梦幻西游》等老面孔占据了头部席位的主要位置。《英雄联盟》手游、《金铲铲之战》等同样稳居2022年春节档收入前十的产品，他们也是2021年当年发布的爆款游戏。

根据 Tower今日发布的报告，1月份《王者荣耀》收入环比增长92%；而《原神》收入也比去年12月增长了52%，成为上线后收入第三高的月份。

此外，包括《明日方舟》《金铲铲之战》《穿越火线》等产品在1月均有不小增长，换言之春节档红利虽有退潮，但仍有余威，只是档期内参与竞争的产品数量减少，且多被已进入运营稳定期的长线运营产品瓜分。

Tower也指出，由于版号稀缺的大背景，造成市场竞争缺口增加，近半年上线的新游“大多表现出强劲的爆发力”，比例网易的《哈利波特：魔法觉醒》、4399的《文明与征服》、完美世界《幻塔》等，他们都享受到市场竞争烈度降低的红利。

由于版号数量减少间接控制了上线产品数量，攫取红利的产品自然会在已经上线的产品中产生。春节档实际销售收入降低的数据更代表，现有市场产品并不能够满足市场需求，市场层面的“产品荒”或许已经出现。

买量热情降低，社区化运营、破圈营销日渐重要

因此对于游戏公司而言，比起等待遥遥无期的新产品，经营好现有的老游戏或许才是短期更合理的选择，同时原先粗放的买量方式也成为了需要优化的重要工作。

的确有厂商是这么做的。年前游族就发布《2021年度业绩预告》表示，公司净利润预计将达到1.8亿～2.7亿元，同比增长为195.89%～243.83%，相较2020年实现扭亏为盈。

游族方面解释，净利润相较上年同期大幅提升的原因，是《少年三国志》等游戏保持了稳定的收入及利润贡献，同时《新盗墓笔记》等新产品也表现良好。此外游族还提到了最关键的一点，公司优化尝试了多样化的获客方式，更加注重精准化和ROI，减少了买量型广告投放额度，主营业务毛利率实现同比大幅度提升。

这似乎可以解释今年春节档市场实际销售收入下滑的问题——游戏公司买量投入减少，明面上游戏公司流水降低，实际由于压缩成本努力见效，入账也就是净利润其实增加了。

如果说买量推新品的模式不再受欢迎，游戏厂商都在做什么？观察春节档期间上榜TOP10的产品不难发现，它们都拥有着类似的共性，即多是具备竞技性和社交性的社区型产品。

比如《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》严格意义上都不只是一款游戏，而是人们社交活动中不可或缺的一环。同样，《哈利波特：魔法觉醒》也以社区运作闻名，而《原神》虽然游戏内没有强社交，但其社区高度活跃于游戏外。

不难看出，在当下市场环境中，社区化运营已经与精品化、全球化、平台化同等重要，是爆款产生的一大前提。

对于非MOBA、射击等天生的大DAU产品而言，其他品类的产品谋求社区化，必然要进行圈层突破，比如重视品牌广告的《三国志·战略版》、影响力冲出二次元的《原神》等等。诚恳而言，2022年春节档的最大赢家或许并不是某一款产品，而是某几个品类、某种运营观念的胜利。