作为一家能够让字节跳动斥巨资收购的游戏公司，上海沐瞳科技的手游产品《 : Bang Bang（无尽对决）》自然功不可没，其已成为东南亚地区最为流行的MOBA手游。

在今天上海举办的2021 IGBC活动中，来自上海沐瞳科技的发行制作人蔡旭威就以《 : Bang Bang》在东南亚地区发行推广的亲身经历，从本地化、商业化、游戏推广等多个方面分享了东南亚发行需要注意的重点和难点。

以下是整理的演讲实录：

蔡旭威：尊敬的各位领导、各位媒体朋友、各位来宾，很高兴今天有这样一个机会跟大家分享东南亚市场的游戏出海机遇。

我是来自上海沐瞳科技有限公司的蔡旭威。我们公司成立于2014年，目前主要专注于海外的游戏业务，公司的规模也从成立之初的二十个员工，到现在已经扩大到了一千多名员工。

MOBA游戏《 : Bang Bang》是我们目前主要的游戏产品，这款产品在2016年上线时，就已经获得了当年 Play的最佳海外竞技游戏。游戏从上线到现在，累计下载量已经超过了10亿次，月活跃用户数目前也已经稳定在了1亿以上，并且我们的游戏在上的粉丝数也超过2800万。

回到《 : Bang Bang》在东南亚的发行，根据我们过往的经验，其实游戏在东南亚的成功，离不开我们团队在东南亚市场的深耕。所以说今天我会主要去跟大家分享一下东南亚市场的大致情况，以及我们在东南亚市场做了什么事情，或者说有哪些点是值得大家去关注一下的。

首先就是东南亚市场的背景资料。东南亚市场一共有6.5亿人口，差不多是中国的一半，人口的年龄构成主要还是以青壮年为主，目前来看东南亚完全没有老龄化的现象，而且还持续有一定的人口红利。

从GDP的角度来看，抛开去年疫情的特殊情况，东南亚在过去十年的GDP年增幅基本上都是在5%以上，相对于很多欧美国家，它们的GDP增长速度是比较快的。

然后就是硬件设备。相较于非洲或者拉美的一些国家的情况，东南亚在一定程度上受益于中国的“一带一路”政策。伴随着中国手机厂商，比如小米、华为、OV等品牌的出海，并且它们基本上也都把东南亚作为自己出海的第一站，所以东南亚用户的硬件水平在这几年其实有着非常明显的提升。

得益于这两方面的情况，在我们的综合判断下，东南亚市场其实是一个值得去关注，并且有一定红利的游戏出海市场。

在这种现实情况之下，当谈及东南亚市场，我觉得游戏公司需要调整自己的认知。因为我们平时可能一直在说东南亚，就可能会认为有统一打法，能够把这个范围内的所有国家的市场一起打下来。但是在实践的过程中，我们会发现东南亚市场其实还是由不一样的国家组成的，不一样的国家就有不一样的文化背景。

就比如说像印度尼西亚和马来西亚，它们其实有明显的穆斯林文化；而菲律宾，它的文化体系，在感受上更接近美国；泰国的佛教特色就很明显；而越南就可能在一些习惯上会更接近中国。

所以在东南亚这些国家发行游戏的时候，每个国家一定是要以它自身特点去开展不一样的拓展活动，上线不一样的本地化内容，只有这样才可以把整个东南亚市场打透。

既然说到了本地化，还有一个很重要的点就是，本地化一定要去找当地的团队或者当地的玩家，以此来提高本地化的水平。

因为游戏本地化对玩家在游戏中的沉浸感是非常重要的。我们其实在《 : Bang Bang》刚上线的时候，游戏的本地化东南亚玩家满意度可能只有60%左右，因为那个时候我们的本地化工作是找一些国内的外包。

但是后来发现这个问题之后，我们找了很多东南亚当地的一些玩家和当地的资源，对游戏的本地化内容做出了完善，到现在玩家对我们游戏的本地化满意度可能已经提高至90%以上。就我们的经验来看，优秀的本地化对游戏留存率是有很明显的帮助的。

然后第二个点是有关网络的问题。虽然前面提到东南亚的硬件水平其实是有了明显的提升，但是各国在网络这一方面的基建水平，相较于中国而言还是落后的，尤其是对于我们这款对网络有着较高要求的游戏，流畅的网络其实非常重要，因为卡顿必然会对玩家的体验会造成较大的伤害。

为了保证玩家游戏体验的流畅，我们在东南亚部署了超过2000台的服务器，帮助我们解决了90%以上的网络问题，并且在搭建服务器的过程中，我们也搭建了一套跨国对战的系统。如果游戏产品对网络的要求比较高，那么想要在东南亚发行，网络这一方面各位还是需要做一些投入的。

第三个点，我们来聊一下有关商业化的问题。因为很多公司在出海的时候都会觉得东南亚的商业化很难做，会感觉收不上来钱。其实从我们自己的体验来看，东南亚的商业化确实是需要我们做一定的认知改变才能够做好。

首先就是东南亚用户的付费习惯，我们去东南亚出差的时候，就发现当地有很多的日常生活中的付费习惯，其实和我们在国内的付费习惯有着一定的差异。

就比如说我们国内去买洗发水或者沐浴露，可能就是按瓶买，但是在东南亚他可能就是买一包用一次这样的付费习惯。又比如香烟，我们国内是一包一包、甚至一条一条买，但东南亚用户甚至会有一根一根买的情况。

东南亚用户他们在付费能力、或者付费习惯上，其实比我们中国用户更加碎片化、更小额。所以说在做游戏商业化设计的时候，我们会把原来我们认为已经拆到最细的东西，拆得更细，以满足当地玩家的付费能力和付费习惯。

其次就是线上付费意识的觉醒。就像刚进入移动互联网时代的时候，我们是不习惯在网上付费的，免费玩的东西我们为什么要付费？而这就是一部分东南亚玩家所处的阶段。

所以把一些商业化内容拆解之后，我们还会提高这些内容的性价比，并且周期性地去让玩家建立为游戏付费的习惯。这也是为什么我认为在东南亚，游戏的付费设计是非常重要的一件事。

最后，我们来看一些有关推广的问题。其实从推广的角度上来看，我们在东南亚的推广，实现了对一些常规的推广方式和渠道的全覆盖。以我们实践的经验来看，东南亚的一些推广方式其实和其他地区，在方法论上大体是一致的，只是可能在游戏的不同阶段选择不同的方式，比如说接地的合作、IP联动等，我们基本上也都会去做。

在过程中，我认为很重要的一件事情，我们要去解决掉一些玩家，在转化过程中出现的问题。因为这也是东南亚独有的情况。就比如说我们国内刚进入4G时代的时候，大家都会有一个习惯、我们到一家店就会找WIFI，在东南亚那边其实也是一样的，因为当地的流量价格很贵。所以为了解决这一问题，我们会去和运营商开展流量包的合作。

又或者在做一些线下的活动的时候，我们会在线下设立一些有Wifi的点，然后找一些人，专门帮玩家下载我们的游戏。甚至我们会举办一些社区活动，让玩家通过蓝牙共享的方式互相传包，用这样的方式去解决他们在更新游戏的时候，会遇到的一些瓶颈问题。通过这些方式，我觉得游戏产品在东南亚的推广效率就会有很大地提高。

最后总结一下，东南亚是一个有潜力、值得游戏公司深耕的市场，并且如果能够保证持续投入，它也会给到你很可观的产出。就我们产品的实质情况来看，除了用户的增长之外，我们的收入的增长实际上是超出我们的活跃用户的增长比例的。但是我觉得想要拿下东南亚市场，游戏公司还需要抱着一种愿意持续去投入的决心，并且要有解决当地问题的预期。