随着版号发放常态化，今年游戏行业逐步迎来复苏。根据伽马数据发布的《2023年4月游戏产业报告》显示，4月，中国游戏市场实际销售收入224.94亿元，其中中国移动游戏市场实际销售收入162.18亿元，环比上升4.03%，同比下降4.37%，新品表现较优。

市场也出现分化景象，降本增效的风气依旧占据主导，但同时爆款新品数量出现井喷，包括《合金弹头：觉醒》、《天龙八部2：飞龙战天》、《崩坏：星穹铁道》等人气产品密集涌现。相应营销市场也逐渐繁荣，爆量、抢量愈发频繁，同时内容营销和全生命周期营销在快速普及。

以4月18日上线当天便登顶App Store免费榜、空降畅销榜第3的《合金弹头：觉醒》为例，其上线当天就采取了快速起量的策略。DataEye数据显示《合金弹头：觉醒》首日投出超过7300组素材、单日消耗约在2000~4000万元之间。另一款爆款《天龙八部2：飞龙战天》单日投放素材甚至接近1.8万组，力度堪称惊人，《崩坏：星穹铁道》更以出圈的庞大声量吸引了海量玩家。

如此情形不免让人疑惑：为何行业一边降本增效，另一边又敢于投入大预算做营销？

在腾讯广告游戏行业高级总监王耀辉看来，一些高投入、长制作周期的游戏对自身品质具备充足的信心，使得市场供给端有保障，同时媒体端产品技术能力的不断提升，也让市场供给端在投放决策时更具自信。

不难发现，厂商内容品质的提升，与广告平台在产品与技术能力层面的进化，共同成为了营销提效的关键。而提效后的“超高性价比”，无疑又调动了游戏厂商加速抢量的热情。很大程度上，营销升级已经成为精品游戏的人气放大器，而与广告平台的共建与共创，推出和应用更适应市场与自身业务需求的产品和工具，更成为过去一年游戏行业的营销新趋势。

营销提效带来超高性价比，《天龙八部2：飞龙战天》引爆全域营销

“一声兄弟，一生天龙”，获金庸正版授权的经典武侠创新手游《天龙八部2：飞龙战天》，打破了近几年萦绕在武侠MMO产品身上的魔咒。作为一款经典IP改编的游戏，首日新增近百万玩家，流水2500万，连续四天位列榜单前列，《天龙八部2：飞龙战天》是如何突出重围的？

据了解，早在《天龙八部2：飞龙战天》今年初拿到版号前后，腾讯广告销售运营团队就已经与完美世界展开合作沟通，根据游戏的玩法、测试数据等，对新游首发的更新迭代能力双方进行交流与讨论。3月双方正式确认合作目标，一起就用户调研、基建、素材、人群策略等做了更充足准备。

不同于以往的营销，完美世界对《天龙八部2：飞龙战天》首发采用了全域营销的策略，游戏开服后先吸引核心自然玩家量，同时启动对各媒体平台的投放动作。腾讯广告则针对性给到以朋友圈为主流量版位和声势阵地，联动腾讯其他流量平台的全渠道联动营销方案。众所周知，朋友圈的曝光价值和用户心智影响力不容小觑，也能对包括腾讯在内的其他平台产生联动影响；而Gamelook也同步了解到，目前腾讯广告在投放一体化的路径下，也推进了全流量通投的相关产品能力支持。即一套素材能够通投至腾讯的全流量，大大减少了覆盖腾讯不同流量的成本，进一步提升投放人效。因此，此次合作中完美世界更是以打造精品朋友圈爆量素材为核心抓手，最大化放大朋友圈投放效果。

为了帮助完美世界提升腾讯侧发行的基建效率，腾讯广告推荐首发iOS结合多款全新投放产品，实现抢量提速与人力提效两大目标。其中，App智投（ADA）得以充分发挥系统模型优势，智能化探索更多投放组合，实现最优投放成本；最大转化量以合理高效地花完广告预算为第一目标，并尽可能多地拿到转化用户，智能探索更低转化成本的可能性。

大推期间，针对效果稳定性等问题，双方基于信任也迅速沟通排查和调优解决。《天龙八部2：飞龙战天》大推期间，较常规投放激活成本降低12%，注册成本降低12.7%。在腾讯广告平台的总消耗也比预期增长了75%。

王耀辉分析，今年爆款案例出现频繁并不突兀，而是一个水到渠成的过程：“过去采买抓手单一，更多是较简单的竞价参与模式，现在则有很多组合拳，包括出价工具、品牌合约、联合竞价，以及人群拓展识别，在媒体侧我们能够做到很好的预算承接。”

在王耀辉看来，随着版号的常态化发放，市场精品游戏数量增加，更前置和组合式的营销才是成功的关键。他指出，降本增效后厂商将成本更多集中在产品制作上，足够高的成本使得产品对于发行的要求也会水涨船高，而腾讯广告近几年的沉淀升级也足以承接厂商提升的需求，帮助厂商在短时间内快速获取种子人群、在厂商设定的考核标准里最大化实现曝光。

共建意识觉醒，厂商与平台合作更深入

可见，广告平台能力升级对产品表现影响深远。事实上，2022年全行业陷入增长乏力态势时，腾讯广告就已帮多家游戏厂商的多个重要产品实现逆势增长。

37网游高级广告经理王维镜此前告诉GameLook，新的竞争环境下游戏厂商“要注重长期ROI效益，重视与广告平台的共建和共创，通过更为精细化的内容营销以及和腾讯广告平台的共创共赢”。

对于内容营销的重视和投入增加，便是游戏厂商与广告平台共建共创的典型。如营销市场出现“爆款”情形不只在五一前的四月，而是今年初春节档就已现端倪。

DataEye数据显示，2023年国内手游投放大盘同比提升25%~30%，增长幅度明显。而据不完全统计，仅腾讯广告联合腾讯视频推出的CNY项目“明星大玩家 乐‘游’嘉年华”，整体总曝光量就超3.5亿、内容节目定制播放量全网超1亿。

相较成本的提升，竞争激烈的买量市场更大的挑战其实是预算如何花出去的问题。王耀辉指出，单天高预算投放，通过预约进行种子人群发散和提前覆盖，实现并非不可能。腾讯广告会为不同游戏客户提供专属内容定制服务，通过更具针对性的内容定制营销策略。

Gamelook观察到《合金弹头：觉醒》除了短时间快速起量外，还在直播、短剧、联动等多领域有所动作，提前一周就能看到多轮预热。另外，上线前一周，《崩坏：星穹铁道》也投放了以角色展示为主导的大量创意内容。

临近暑期，腾讯广告又联手腾讯视频筹备在7月推出“好时光游戏节”，计划通过游戏福利狂欢周、游戏+明星系列节目，以及嘉年华等一系列线上线下活动，覆盖千万级传播声量，以更深入的合作方式，与游戏厂商携手打造新一轮爆量潮。

目前，“好时光游戏节”已引入大量优质资源，打造游戏赛道尝鲜节目《和100位姐姐打游戏》（具体名字待定），还有系列的游戏直播节目内容，同时在线下三里屯潮流地段举办线下暑期游戏嘉年华，有coser走秀、电竞表演、户外音乐等多种互动玩法。

随着暑期的临近，已经吸引近20家游戏厂商入局的“好时光游戏节”，有望成为版号常态化发放之后的首个流量高峰。如何在新的流量必争之地，以更好的内容抢占用户注意力，已经成为游戏厂商新一轮亟待思考和解决的问题。

游戏全生命周期营销，让爆款不再是“运气”的产物

从《天龙八部2：飞龙战天》、《合金弹头：觉醒》、《崩坏：星穹铁道》的例子不难看出，不只是长青产品需要内容营销，内容营销对于新游同样大有裨益。

如同王耀辉所说，“营销并不存在一个特殊的场景，只有老游戏或新游能做”。他认为，在精细化运营时代，不论是新游还是老产品、IP大作或是原创游戏，其实都有自己的爆发的节点。

此前腾讯广告行业销售运营总经理黄磊曾告诉GameLook，以往的粗放式营销，已经很难帮助厂商实现降本增效、精细化运营的目的，只有针对不同细分品类的商业模式，通过升级品类运营、产品策略、投放策略，才能助力广告主获取更加长效的收益。

这背后离不开的是腾讯广告对游戏行业的深刻理解。基于广告系统的持续升级，腾讯广告建立了围绕游戏品类和属性的知识图谱，结合与广告主共建深度优化目标的定制化合作，持续优化模型，更好地提升投放ROI。

在此基础上，腾讯广告将发力全新的游戏全生命周期营销解决方案，涵盖封测、预约、发布上线、长线运营、用户回流等游戏产品全生命周期的管理与投放营销。

对于厂商而言，也应当建立起全生命周期的精细化营销概念，将投放规划更加前置到封测和预约阶段，及早进行与媒体方的联动合作，通过早期冷启动数据的积累，更好地为首发环节积累正向样本，持续优化广告模型。

王耀辉介绍，腾讯广告与游戏厂商也将在不同阶段展开更加全面且深入的合作，如立项之初提供素材与美术方向的建议、预约阶段提供预约能力建设协助快速获取种子人群、上线过程中提供不同版本的人群拓展等多节点运营能力，形成从厂商供应端到平台媒体后端链条的环环相扣。

如何做好新游大推及全生命周期营销，结合对腾讯广告游戏行业团队的采访，我们也整理了几点对游戏厂商的实操建议：

（1）对于新游而言，建议厂商在游戏正式上线前的3~6个月就联系腾讯广告的销售运营团队，让平台协助在游戏上线之前就找准种子人群和优化方向。

（2）厂商可以与腾讯广告就数据、人群、产品技术能力等各方面深度共建，使爆款脱离运气与偶然，通过更精准的市场营销策略，以更细化的颗粒度实现更优秀的营销成效。

（3）对于上线已有一段时间、经过市场检验的产品而言，请代言人和周年庆等都是重要节点，腾讯广告会充分调动腾讯全系媒体资源，帮助厂商通过代言营销、IP联动、专属定制等方式扩大游戏用户覆盖，拉新的同时唤起老用户需求，让游戏长效运营真正有迹可循且落到实处。

游戏行业总是在不断变化，作为风向标的营销更是如此。我们无法预测未来，但当下无疑是游戏厂商与广告平台共建共创的时代，相信随着市场复苏进程不断推进，新的机遇会在未来不断涌现。再多再大的困难，在游戏厂商与平台携手共进面前，也将成为一个又一个通往新蓝海的跳板。