游戏宣发，总是游戏业一个老生常谈，却又时谈时新的话题。尤其是在手游市场精品化转型成功的当下，某种程度上说，营销环节的重要性已经堪比研发。

时至今日，随着对买量发行的不断探索，比起游戏本身，如何让玩家“发现”游戏反倒成为国内厂商讨论的焦点。在外界眼中，二次元、女性向等新兴品类早已在宣发模式上不断创新。反倒是行业内最早扎根营销的传奇游戏，依旧屡屡被看作纯买量“出身”的代表。

但事实上，在“大宣发”模式下，纯买量模式早已成为过去式，如何推陈出新也成为21岁传奇面临的首要命题。作为传奇品类重要代表之一，自今年年初打造“新春最强游戏营销”后，不断探索营销新模式的贪玩游戏，再一次将传奇游戏宣发玩出了新高度。

5月16日，贪玩游戏新作《热血合击》iOS端上线，首发当天便登上App Store免费榜首位，并在各大应用商店不仅给予最高S级的重磅资源推荐，更将《热血合击》列为年度重点关注新品，对游戏品质表示肯定。。经历了近两个月的沉淀后，游戏今日首次曝光首位代言人——刘亦菲，并通过线上线下双渠道铺开，迅速打出一套宣发组合拳，一改往日传奇营销套路。

没想到，曾经一看就懂的传奇式宣发又双叒变了。

迟到两个月的代言人引发高期待，这款传奇做对了什么？

6月21日起，《热血合击》先行在官方微博放出三张代言人悬念海报。从发带飘扬到人首蛇身、再到长剑倚身，三名气质迥然不同的女性形象，却又好像不约而同地指向同一人物。

我是谁？——海报上这个神似哲学三问的谜题，随即在玩家间炸开了锅。关于代言人的真实身份，一时间众说纷纭。

但如今再简单以单个悬疑式营销抓人眼球，已经很难奏效。在这个信息爆炸的互联网时代，太容易获得信息反倒让单一信息的价值被大大降低。反映到游戏领域，则体现为买量成本的提升、以及获量难度的加剧。这意味着，如今再想要抓住新用户目光，宣发手段不仅要“大”，同样要“密”。

深谙此道的贪玩游戏自然不会止步于一招，立即趁热打铁放出了一揽子预热活动。

6月30日官方继续放出预热信号，发布第四张预热海报再次引发玩家群体的热议。在相关话题的讨论中，玩家期待值随即达到了顶峰。但从零零散散的已曝光信息中，依旧有不少“列文虎克”早早窥见了神秘代言人身份的蛛丝马迹。

直到7月2日，塑造了无数经典荧屏形象的刘亦菲作为首位代言人登场，才让玩家心中的大石头真正落下了。而与代言人信息共同放出的，还有一众高质量的官宣海报与TVC。

以TVC为例，视频开始刘亦菲从红毯上缓步走来，面对周围高频亮起的闪光灯，从容且自信。但正如视频所言，游戏与现实同样精彩。镜头一转，镜子中的刘亦菲变成了玩家熟悉的角色形象。随后，两位刘亦菲与其他玩家一同化身游戏角色来到玛法大陆，为了传奇、为了荣耀共同战一场。这正好与贪玩游戏首款1.85正版授权手游《热血合击》“英雄重聚、热血合击”的两大特点不谋而合。同时TVC中出现的“双菲合击”，也是将游戏的特色“合击”玩法完美呈现在大家眼前。

几乎同一时段，马督工与刘亦菲合作的节目也在B站上线，随即引来众多粉丝关注。5个小时内，微博#来做刘亦菲的合击英雄#话题阅读量超158万；抖音挑战赛及相关话题播放量破千万，全网话题热度进一步被催化至顶点。

当然，纯线上营销毕竟效果有限，且容易进一步加剧买量成本。而《热血合击》选择延续线上线下结合的形式，规避了纯买量模式的短板，也在进一步覆盖更大规模的用户群。

上海百乐门大屏

可以看见，《热血合击》展现出了传奇版“两面包夹芝士”，在线下接连放出一系列大招包围用户。代言人刘亦菲曝光当天，全国数百个户外商场大屏、各地小区灯箱、以及各大高铁站广告上，也都出现《热血合击》与刘亦菲“英雄重聚，热血合击”的海报。不仅如此，7月6日游戏也将亮相杭州钱江新城灯光秀，而全国分众电梯广告后续也会陆续上线。游戏正尝试通过覆盖面极广的线下场景，触达更多的潜在用户群体。

杭州钱江新城灯光秀

除此之外，游戏还选择在成都太古里裸眼3D大屏投放广告。要知道，这个人群密集的网红打卡点极易产生话题讨论度。《热血合击》选择在此投放广告，不仅旨在引起更多泛用户的关注，同时也能与线上宣发动作相辅相成、产生粉丝效应，进一步将话题热度推至最大化，实现游戏快速破圈。

深圳兆邦基

传奇营销，越来越让人看不懂了

不得不承认，贪玩游戏在营销这块愈发游刃有余。

回顾贪玩游戏之前的宣发套路：以《贪玩蓝月》为例，凭借孙红雷、陈小春、古天乐、张家辉等风格鲜明、形象契合的代言人密集输出，游戏迅速成为传奇品类中的佼佼者。但真正让游戏破圈走入大众视野中的，还得是“我系轱天乐，我四渣渣辉”“绿了！古天乐绿了！”等广告词的意外走红。

彼时，港星代言人接地气的台词，一度让《贪玩蓝月》近乎达到全民皆知的程度。与此同时，游戏也在朝着影游联动领域积极探索。游戏之后通过与现象级科幻电影《流浪地球》合作，受到了更多玩家的关注。

如果说，此时贪玩的宣发模式还稍显稚嫩，那么《原始传奇》堪称教科书式营销升级。

随着将传奇式营销玩得愈发娴熟，贪玩游戏也认识到，那套凭借“大哥”代言人吸引核心受众的套路已经难以满足当下玩家。说干就干，贪玩游戏很快便在新作《原始传奇》中，尝试挑战传统宣发外的营销新模式。

一方面，古力娜扎、张天爱两位女性代言人的加入，让《原始传奇》一开始就朝规模更大的泛用户群进军；另一方面，游戏也邀请另一位代言人冯小刚拍摄一镜到底TVC。满满的复古味不仅满足了核心玩家的情怀与审美需求，其电影级品质更是直接刷新外界对于传奇、乃至游戏广告的落后认知。

而在纯线上营销与买量投放效果有限的情况下，《原始传奇》也选择了一条少有人走的路——与头部电梯媒体分众传媒合作，几乎覆盖了常见的用户线下生活场景。甚至还在今年年初，借助与筷子兄弟合作的魔性电梯广告，打出了一记漂亮的春节营销杀招。

显然，贪玩已经完全摆脱了过去简单粗暴式营销，开始探索更多元的宣发手段，且已经能够熟练地利用“大而广”的线上+线下组合拳包围玩家。而这一特征在《热血合击》宣发环节中，更是体现得淋漓尽致。

的确，《热血合击》一开始就显得与众不同。早在5月16日低调上线的游戏，首发即登顶iOS免费榜。但“年少成名”后，游戏却选择花费两个月时间沉淀用户与口碑，才进一步推出代言人。这与《原始传奇》、或是其他宣发上线立即配合推出代言人的传奇游戏都大相径庭。

差异自然不止如此，在代言人选择层面，《热血合击》与《原始传奇》相比，无疑是在保证高流量的基础上，更重视对用户情怀与审美需求的满足。

之前放出的刘亦菲三大荧幕代表角色——小龙女、王语嫣、以及赵灵儿，对于以80、90后为主的传奇用户而言，无疑是最熟悉的影视剧形象之一。与之相对，角色的扮演者刘亦菲自然也在玩家心中占据着至关重要的位置，更能引发用户共情。

此外这也代表着，游戏在代言人挑选上更重视与玩法内容的深层次结合。事实上，随着越来越多的年轻玩家、女性玩家的加入，传奇这个品类早已不再是中年男性的专属。顺应时代的大潮，《热血合击》无论是战士、法师还是道士也都提供了男女双性别的选择，尝试拥抱更多泛用户的加入。而女性代言人刘亦菲的加入，也能让玩家更直观、快速地感受到游戏这一特点。

同时悬念海报的提前预热，也在互联网上不断引发话题，唤起用户的参与热情。再加上KOL的“带货”，相辅相成不断引爆游戏话题热度。这些也都是此前《原始传奇》中并未出现的新招数。

另一方面，随着对传奇游戏与玩家理解的愈发深刻，贪玩游戏早已意识到，光是纯买量营销已经很难在竞争激烈的手游市场、尤其是愈发拥挤的传奇赛道中杀出。如何全方位包围核心用户，增加曝光打通潜在用户群体，成为最大的挑战。

此前在《原始传奇》宣发中，贪玩游戏已尝试覆盖全国楼盘电梯、出租车体广告等场景，增加游戏曝光。而在《热血合击》中，贪玩游戏则将线下广告的规模进一步扩大。不再仅局限于电梯，而是延伸至商场、网红打卡地、乃至于高铁站等场景，试图全方位覆盖新老用户的线下生活场景。

这也意味着，《热血合击》正尝试将影响力进一步扩散至更广泛的大众中。不仅仅是传奇玩家，也将引流更多泛用户接触、认识、了解到《热血合击》，乃至背后的贪玩游戏，从而持续刷新外界对于这家传奇厂商研发、营销实力的认知。

进击的贪玩游戏，不断打出王炸

都说，比成为巨人更难超越巨人自己。

自2015年成立以来，贪玩游戏早早地成为传奇品类的领跑者。但奔跑迅速的贪玩显然并不满足于现状，依旧坚持深挖传奇游戏内涵，努力把经典品类反复打磨，力求打造精品传奇IP游戏。这点不仅体现在产品研发上，更直观地展现在游戏宣发环节。

自《原始传奇》起，对传奇领域的嗅觉灵敏而迅速的贪玩，率先发现传奇玩家泛用户化的可能性。在摸清市场规律、找准品牌定位的前提下，贪玩游戏没有死磕“大哥”代言，而是选择紧跟时代风向作出改变，在宣发模式上不断突破自我。

从明星代言模式的变革、到影游联动、拍摄电影级TVC，再到将电梯广告拓展至更多线下场景，尝试触达更多泛用户。如今，随着对宣发理解的不断深化，贪玩游戏终于在《热血合击》中将过去同行认为“一眼就懂”的传奇营销玩出了新花样，并在当下打出了号称贪玩史上最强的传奇营销。

可以预见，随着代言人刘亦菲与《热血合击》的进一步曝光，不仅将包围更大规模的传奇玩家，也能把游戏带入更年轻的非传奇用户群中，为长达21年的传奇品类持续注入活力。

值得一提的是，除了深耕传奇品类外，贪玩游戏其实也在积极拓展产品矩阵，早早布局包括SLG、二次元、女性向等新兴品类，并将深度绑定同影视领域的合作。

正是这一系列不太“贪玩”的改变，不仅加速其品牌调性的愈发年轻化，也将推动贪玩游戏“找回年少时贪玩的你”的品牌理念继续深入人心。