“不要跟我说什么买量，我已经不相信这个了。”去年12月底，马化腾在腾讯内部会上罕见发声抨击买量，引发了业内外对游戏营销的反思。

作为替代，会上给出的方案是“聚焦精品”，即将精力更多放在内容本身，而非对内容的叫卖。

腾讯不是唯一一家观念转变的厂商。热云数据与Sensor Tower联合发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量产品数创下近3年最低，同比降低13.7%。“买量大户”RPG、SLG等品类投放力度都大幅下滑。

究其原因，是版号荒倒逼精品化，以内容驱动的长线运营成为主流。该背景下，传统渠道吸引力不再，但与之形成鲜明对比的是，以用户体验为核心的“内容经营”正成为新突破口，抖音为代表的内容平台也借此机会主动发力，承接了行业的新诉求。

春节期间，抖音游戏顺势推出一项基于“内容经营”的新活动“新春环游记”，尝试依托平台强大的达人资源和内容矩阵，以及“大小游戏”等多项能力架构，帮助游戏获取自然流量的同时，一步步构建起可持续的内容生态闭环。

达人明星齐上阵，多元内容“破圈”抢占注意力

在如今不断收窄的大环境下，传统买量的首要难题在于难以破圈，一些老产品甚至长期陷入了左手倒右手的存量困局中。相比起单纯买量，内容经营的好处在于能依靠优质内容实现快速传播，获得大量自然流量甚至破圈的效果。

而以内容见长且拥有海量用户规模的抖音，又成为游戏行业转型内容经营的主要入口。面对这一机会抖音游戏也主动出击，此次“新春环游记”正是抖音在内容经营的理念下，联合游戏厂商推出的内容生态经营活动。

“新春环游记”代表了一种全新的游戏内容经营方式——不再是游戏厂商唱独角戏，而是由厂商、平台、主播组成多方协作，形成更为统一的内容经营生态。活动瞄准的并非是一小部分的潜力用户，而是尝试利用平台资源大幅提高产品对不同维度流量的接触面，为后续转化为品牌的私域流量打好基础。

为扩大流量覆盖面，抖音“新春环游记”在春节期间，邀请精品游戏厂商、游戏属性艺人、知名主播共同打造一场游戏新春大联欢，以陪玩、带玩以及娱乐赛等玩家喜闻乐见的好看好玩活动，吸引包括游戏爱好者、泛娱乐爱好者等不同圈层的用户参与狂欢。相较以往“环游记”活动，“新春环游记”场次更密集、形式更多样，主张以内容带内容，给玩家和粉丝带去更多破圈体验，帮助游戏厂商有效提升IP曝光。

比如艺人方面，抖音游戏就邀请到了张艺兴、吴克群、陈赫、宝石Gem等开展各式游戏直播活动，并通过不同的内容，以各自粉丝熟悉的方式陪伴用户种草游戏，通过直播内容与游戏内容的强关联性激发玩家的兴趣。如张艺兴联动《梦幻西游》手游的新春节目放送、吴克群与《蛋仔派对》合作体验专属音乐地图、宝石Gem与《芒果斗地主》联手打造的“芒果新说唱”节目等。

代言人张艺兴直播合宠

其中，陈赫与天霸战队新年抖音首播射击游戏的相关话题曾一度登上了抖音热榜TOP1，观看人数达624万、累计曝光超4200万。另外，吴克群携手《蛋仔派对》也成功调动了大量不同圈层玩家互动，最终收获了接近4000万的话题热度，在直播1小时内就吸引了3.57万人参与《蛋仔派对》小游戏，转化效果惊人。

陈赫对局间隙吃馄饨与玩家共庆小年夜

吴克群与玩家直播间组队玩起了《将军令》的音乐地图

除了明星艺人，还有是个泡泡、韩旭、派克特等美食、篮球、说唱KOL跨界参加NBA2K直播名人赛，CGSO“饰品大亨”玉麒麟新春玩转开箱，yaya等知名主播和女队成员打造《CS：GO》女主播赛事。同时在头部主播中间还有《永劫无间》《第五人格》等娱乐赛展开。

各路顶流明星、主播以及其他领域的KOL在春节这一重要节点跨界相聚，本身就具备足够高的话题度，而借助游戏直播与用户互动，则能够持续产出兼具娱乐性和出圈的精品内容，即便是非游戏圈的用户也很容易会被吸引进来，从而带动用户跨圈层流通，改写单纯买量总在一小部分用户中打转的困境。

另外，明星下场玩游戏，主动摘掉名人身份，变成更接地气的玩家，有效拉近了与普通用户、粉丝的距离，在一定程度上降低了游戏的营销感，也提升了用户的内容消费体验，帮助游戏更好地种草安利。至此，厂商、平台、主播形成内部流转的生态闭环，游戏也得以打破了传统经营娱乐性不足、破圈难的困境，在品牌打造上更加轻松。

从引流到转化，以内容驱动全新经营范式

换言之，抖音游戏并没有将内容经营简单地界定为”帮助宣发”。在完成了破圈引流后，抖音游戏还通过将游戏内容与平台能力互相渗透，协助游戏厂商打造内容生态闭环，形成内容经营这一全新的游戏运营模式。

以“新春环游记”活动中主要的载体视频与直播为例，相较传统的图文，视频与直播除了能够更加生动地展示内容，同时还强调达人与用户之间的互动，甚至是KOL堪称一对一式服务。可以更好地展示复杂的游戏信息，从而为用户带来更直观的体验。

同时，为了进一步让内容更好地服务用户，“新春环游记”还将过去游戏直播中深受观众喜爱的内容，如主播过关教学、帮忙看号搭配，甚至是明星带玩引入到了活动中，用优质的内容服务提升直播用户向游戏玩家转化的速率。

如吴克群在直播中带领玩家玩《蛋仔派对》，通过有温度的互动使玩家乐于参与其中，实现了从直播观众到游戏用户的高效转换。

在多端全域数据互通上，抖音游戏“大小游戏”业务的服务则更加周到，通过账号服务解决玩家设备场景不一致，形成多套账号资产（角色、等级、道具）的难点痛点。对开发者而言，可以快速接入加快游戏道具消耗变现效率；对玩家而言，可以保证多端多场景只需要一套游戏资产；对达人而言，以内容为支点，开放「点即玩」的能力，用户一旦感兴趣便可一键游玩，也加强了达人粉丝的互动关系。

以《蛋仔派对》为例，点击直播间按钮，玩家便能快速加入主播开设的房间，与主播一起游戏。通过分屏，玩家还可以一边玩游戏一边看直播，体验一把“上电视”的快乐，互动性、娱乐性拉满。通过数据互通，直播间内的游戏行为也可以在游戏APP内实时同步，最大化调动玩家抖音内外参与积极性。

考虑到抖音游戏的亿级用户量，以及足量的跨界合作方和内容创作者，这意味着其能为优质小游戏持续提供经营价值，提升内容付费转化，帮助后者成长为有影响力的大游戏。

实际上，抖音游戏“大小游戏”能提供触达、转化、留存、回流等一套完整变现通路，除了进入游戏，“抖币付费”功能还能让玩家在直播间就完成付费，游戏转化路径得到大幅度缩短。在这过程中，抖音游戏平台其实成了优质内容的“放大镜”，强化了其被用户发现的可能。

在内容经营模式下，抖音游戏用户转化环节最特别的一点在于，不再是从冰冷的大数据出发，而是回归到了玩家角度，把产品最有趣的一面，通过KOL直播试玩、带玩等更有温度的方式展现在玩家面前。将玩家真正喜爱的内容呈现给玩家，也让玩家单纯凭借对内容的兴趣，选择和体验更多优质游戏，获得更具沉浸感的互动式内容体验，最终让游戏产品获得实打实的稳定核心用户增量。

更重要的是，由于这部分增量由玩家兴趣驱动，本质上属于自然增量，因此后续变现、留存表现也会优于传统营销推广，恰好兼顾匹配游戏厂商在当下市场环境中亟需的增进游戏人气、延长产品生命周期和提升LTV的综合诉求。

全链路陪伴，构建健康的内容生态

在“把一款产品做深”的课题上，内容经营还有最后一个重要环节——社交。这里的社交并不单纯指向游戏内，还涵盖了游戏外。

游戏社交很好理解，实际上游戏作为一个承载玩家的载体，本身就具备连接玩家与玩家的能力。而社交的本质又是互动，它是将玩家对游戏的情感需求，由娱乐升华为依赖的催化剂，也是游戏之所以能在全生命周期持续陪伴用户的关键。可以说，没有社交就没有互动，而没有互动，自然也谈不上内容生态。

针对该问题，抖音游戏给出了自己的解法：温度、开放、陪伴。通过“新春环游记”将选择内容的主动权交还给用户，并剥离单纯的商业计算和流量推荐，回归玩家视角把真正懂玩家的内容带给玩家。同时以尽可能多种多样的活动形式覆盖不同用户的喜好，让玩家不是被游戏触达，而是发现自己喜爱的游戏，最终实现玩家与玩家、玩家与厂商更紧密的连接。

比如一方面它通过打通跨端数据，强化了平台与游戏内容之间的生态影响，包括游戏内行为和付费，在抖音端内也会有呈现，而抖音端内的行为也会影响游戏内用户数据。另一方面，抖音还强化了游戏直播的同屏互动能力，实现观众与主播实时PK、一键上车等跨端互动能力。

大小游戏在直播间实现「即点即玩」「一键组队」

互动能力的提升，使得抖音游戏生态与游戏内容之间的联系变得更加紧密。对于玩家而言，能够在观看直播时方便地与主播开黑，确实有助于增加游戏外社交的频率。同时，观众的加入也让直播有了更多看点，丰富了直播内容生态。

对于抖音游戏来说，这种主动为玩家制造社交的行为，是自身践行内容经营的重要一环，它不仅打破了空间、时间和人群的边界，更开拓了从游戏到社交互动的新场域，为后续的内容经营留下更多价值空间。

更重要的是，新春活动利用明星效应放大游戏垂类高光内容与生态，让游戏对玩家的陪伴不单单是在游戏内，同样也在游戏外。通过全天候的持续陪伴，实现不看到看、看到玩、玩到社交的全链路打通。

通过一系列构建大小游戏品牌和内容经营，极大地缩减游戏与玩家距离，激活用户互动功能，构建可持续循环的游戏内容生产生态。帮助游戏厂商经营自然流量构建的能力体系，在获取内容自然流量的同时，完成内容生态闭环。

在传统买量颓势尽显的当下，抖音游戏通过“新春环游记”活动，带动“大小游戏”等创新玩法的普及，为游戏营销开辟出了新思路，帮助厂商提前占领内容经营的新高地。在精品内容愈发重要的2023年，游戏可以不买量、可以不营销，但内容经营却值得所有厂商关注与尝试，为产品长线经营打开一扇新的大门。