今年以来，随着版号发放常态化，行业“产品荒”得到遏制，上半年新游开始密集上线，并取得不错表现，推动市场迎来回暖。

但另一方面，受存量格局影响，市场在短时间内难以尽数消化井喷的产品，新游Buff期一过，一批游戏普遍陷入首月爆发、次月跳水的困境。反映在数字层面，则如《2023年1-6月中国游戏产业报告》指出，上半年国内游戏产业营收规模虽环比增长了22.2%，但仍同比下降了2.39%，未能完成绝地反弹。

GameLook对大盘的观测也显示了类似的趋势，今年6月发行新游戏的市场大盘，相较5月下滑了7%左右。仅凭新游“一波流”便重振行情的想法已经不现实，想要寻求有效增长，摆在游戏厂商面前的是下一个关键议题：如何长线运营？

长线运营离不开对游戏发行的持续投入，而传统渠道和买量营销成本攀高依然是当下，甚至今年CJ期间各大游戏厂商交流时的必谈话题。

相对来说，以用户体验为核心的内容经营正成为新突破口，这也给一些内容平台创造了机会。如抖音游戏就在兵家必争的暑期档7月，为行业带来了“三场秀”和“一个惊喜”。不仅助力游戏IP实现曝光的最大化，更推动其商业流水出现新增长。

诚意、技术、态度三场秀，与厂商一起打动玩家

7月13日，抖音游戏的“夏日环游记”正式拉开帷幕。作为一场由厂商、平台、创作者多方打造的暑期档游戏盛宴，“第一场秀”——新游节就向玩家展现了充分的诚意：不仅带来了《高能英雄》、《星球：重启》、《无畏契约》三款高人气游戏的前瞻试玩体验，还释出了《少女前线2》、《尘白禁区》、《恋与深空》、《归龙潮》、《第七史诗》、《一拳超人：世界》等多款新游最新曝光视频，为期盼已久的玩家奉上第一手新鲜内容。

不止于此，7月15日明星玩家彭昱畅化身“狂战士”带来了“竞技之夜”专场直播，在线与水友PK对垒，体验刚刚上线一天的新游《晶核》。同时，晚安姐姐、一乐店长等人气创作者联合打造了“红手套天团”，为新游发行提供充分助力。据悉，当天超2500位专区主播开播，彭昱畅直播间累计曝光超2021万，最高在线人数超8万，相关话题登上抖音娱乐榜，助推《晶核》首发期带玩点击下载达36万。

看创作者玩当然不如一起玩来得畅爽，“主播带玩”也正是本次“夏日环游记”主打的平台能力，即通过引导和陪伴、而非传统广告填鸭的方式真正激发玩家对游戏的兴趣，进而增进对游戏的忠诚度。更重要的是，跨界主播组团带玩，不仅能吸引重度玩家，还能让更多潜在玩家接触到游戏，让破圈增长成为可能。

因此，夏环的“第二场秀”就是按照这样的逻辑，为玩家带来了一场竞速体验。7月23日，“夏日环游记×巅峰极速夏日嘉年华”上线，以“一键上车”为口号，抖音游戏邀请了“明星车手”陈卓璇和张嘉元带粉云玩。玩家只需要点击直播间右下角的“立即玩”，就有机会加入明星主播房间以云游戏接入的形式，无需跳转就可以立刻与明星玩家演绎一场“速度与激情”。

这种即点即玩的玩法设计和泛娱乐的跨界联动，确实有效缩短了普通观众“从兴趣到体验”的链路，充分调动起每一名玩家的参与热情，让用户自发地留在直播间，甚至去体验游戏。据悉，当日直播间累计曝光超5400万，看播人数达780万，“一键上车”触达玩家超5.8万，使《巅峰极速》看播实现了环比超过160%的快速增长。

如果说前两场秀都是“秀肌肉”，那么“第三场秀” 独立游戏节则是抖音游戏的一次公开表态。不止《失落城堡》《无悔华夏》等10款独立游戏全天12小时轮场直播，还有说唱歌手Tango Z直播体验优秀独立游戏，当天官方直播间累计曝光超8900万，看播人数达100万。这场“独立游戏节X独立音乐人”的碰撞，传递出了抖音游戏的初心与精神：尊重和理解不同的热爱，为不同玩家提供多样化游戏体验。

以往，厂商们在第三方平台透传IP影响力的探索并不少，但往往容易做成大阵仗、大声量发布会这类“自嗨式”品宣活动，很难调动用户发自内心参与的热情，一波流量倾泻后迅速归于平淡。

反观“夏日环游记”则是通过大量新颖玩法内容、泛娱乐跨界联动、体验层面的创新，再加上精品独立游戏CP的加盟，以多元精品内容加速破圈，让更多玩家享受到一场代入感十足、惊喜不断的暑期狂欢。

一个惊喜：“大伟哥”意外亮相，真诚仍是必杀技

延续去年造节狂欢的思路，抖音游戏第二次通过平台级活动，展示内容经营的价值，同越来越多厂商，尤其是长线游戏IP进行合作。但相比之前，本次“夏日环游记”还展现了一个预料之外的惊喜。

7月15日至16日，《崩坏3》举办了夏日嘉年华，这也是面世7年来《崩坏3》首次举办嘉年华活动。第二天上午的活动中，米哈游创始人兼总裁刘伟、也就是玩家更爱称呼的“大伟哥”，在回忆《崩坏3》从立项走来的十年过往时泪洒现场。二次元用户的纯粹、一个实现梦想的宅男幸福的眼泪、走进现实的浪漫主义，一时间引发了大量玩家共鸣。

当天下午，大伟哥则是意外空降“阿三解说”抖音直播间，为舰长发放福利。大伟哥和米哈游对于游戏、玩家展露出的热忱，也迅速成为抖音热议话题，#米哈游总裁能有多努力 话题热度超270万。之后一度发酵为社会向新闻，新闻资讯号@新闻快车、@四川观察 纷纷报道。罕见的社会话题热度，直接为游戏IP和厂商的正向社会形象造势，也为后续转化为品牌私域流量打下基础。

随后《崩坏3》头部主播“汐尔”在直播间通过“小手柄”开启带货模式，据悉，汐尔“道具售卖”分会场曝光超5700万，看直播人数达86万，直播间带玩榜TOP 1，小手柄带货链路下单人数破1.3万，效果立竿见影。

大伟哥曾告诉GameLook，内容平台意义不仅限于平台，还更多扮演游戏“第二官网”的作用。大伟哥站台新能力，其实正代表了游戏厂商对抖音游戏的认可，新能力通过检验也让内容经营有了更直接的收口链路。

过去，“小手柄”更多作为抖音游戏的新型游戏分发助手，即基于直播、短视频场景定制展示卡片，作为玩家进入游戏的入口。如今，同《崩坏3》的深度合作展现其另一大优势：由于在直播场景绑定了丰富的营销互动玩法，小手柄能承担增收提效的深度目标，直接实现从看播到下载、再到付费的快速转化。

每当有观众进入直播间，或是主播为玩家送上福利时，直播间下方会主动弹出商品卡，附带福利促销的简单信息，便利用户付费购买道具。同时，玩家也会为了获得更多福利继续驻足，推动直播间人气和流水持续上涨。小手柄不仅覆盖产品拉新、回归等长线需求，还可以在短时间内跑通促流水的完整链路。

在GameLook看来，游戏厂商一直在寻找与玩家交互更低阻的路径，与玩家走得越近、越能理解玩家，也就越能打造出玩家喜爱的内容，帮助产品乃至品牌长远发展，而抖音游戏就是一个这样的平台。

全方位展示游戏内容，打通完整变现通路

从首届“夏日环游记”到“新春环游记”再到第二届“夏日环游记”，一系列内容经营活动的亮眼表现，很难不让人思考一个问题：为什么是抖音游戏？

表面看，抖音游戏是被选择的。在2023年中国游戏开发者大会（CGDC）上，抖音游戏运营负责人透露，抖音已经覆盖超过3亿游戏用户，平台人均月均游戏内容消费市场时长超过9小时，且游戏内容创作者年增长超过100%。在视优质流量为生命的游戏行业，抖音游戏简直是新阵地，吸引了超1000款游戏的开发者纷纷入驻抖音游戏合作。

但在GameLook看来，抖音游戏兴起更本质的原因是内容经营的崛起，随着供应的爆炸式增加，游戏行业倒向买方市场，玩家在入坑游戏时更加挑剔，决策路径更长。游戏好玩是基本要素，而好看也是决定了它是否能够吸引玩家下载它，体验它，甚至是长久的活跃下去。

事实上，抖音游戏也意识到了游戏竞争要素正在多元化，在单一亮点已经很难吸引玩家的背景下，抖音游戏要做的，便是思考如何更全面的展现游戏的特色与魅力。所以我们能看到，抖音游戏在携手游戏开发者、游戏玩家、游戏内容创作者共同建立一个互通共生的游戏内容生态圈，持续提供丰富、多元、全方位的游戏内容，提供开放、边界、创新的产品能力刷新游戏内容体验形态。

不论是“抖音游戏创作人激励计划”，还是“一键上车”的全民竞速，亦或是“小手柄”的能力，我们都能看到抖音游戏为了实现全链路内容生态闭环所做的努力。在抖音游戏构建的内容生态中，玩家既是消费者也是生产者、创作者，为平台优质内容供应提供了源源不断的动力，最终让抖音游戏成为连接厂商和玩家的重要内容阵地。

因此在GameLook看来，随着行业精品化意识的持续，以及长线经营成为业界共识，强调以用户体验为核心、能更全方位展示游戏内容的内容经营，将成为今年下半年游戏厂商的首选。甚至在不远的将来，内容经营有望成为开发者发行游戏的标配，让更多人在游戏之外看到游戏，成为游戏玩家，为游戏行业带去更多新的可能。