游戏圈老生常谈的游戏出海，近一年来显得尤为迫切。尤其受国内最严防沉迷新规的出台、以及此前游戏版号暂停发放的影响，过去一年来游戏厂商更是动作频频，甚至已经从单个产品海外发行进阶为公司业务全面出海。

继腾讯游戏推出Level 之后，米哈游、莉莉丝也晒出了自家的海外品牌和 Games。三七互娱则在内部进行了更明确的分工，游戏研发之初就要立足全球化；网易更是早早定下未来海外游戏收入50%的目标。

多家游戏公司加码布局海外市场，要在全球市场打下自己的护城河。而在看来，此番现象明显象征着，当下国内游戏业已经迈入更高一阶的“外卷”时代。

近日，华为开发者联盟与艾瑞咨询联合发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）也指出，全球互联网用户持续高速增长，游戏类应用增速强劲，海外市场依旧存在大量机会。不过，市场认知、政策合规以及本地化等多方面的要求也极大地提高了出海门槛。

出海游戏增速强劲，本地化成最大拦路虎

《白皮书》显示，2021年网民规模增长6亿，亚洲地区依旧占全球网民的一半，非洲、东南亚、中东和拉美等地区则增速明显。也是得益于对海外市场“增长空间”的重视，接近80.9%的国内开发者都有出海计划或者已经出海。

来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月问卷数据

其中，作为中国应用出海的主体品类，游戏过去一年出海收入增速强劲、远超全球游戏平均增速。也是在此期间，由于诸多游戏厂商选择将国风元素融入题材创新，出海产品也带有更强的文化属性，进一步推动国潮文化的出海。

从游戏产品类型来看，大部分品类收入均有增长，而消除、策略和模拟品类更是成为出海收入增长最快的品类，同比增长均超过了40%。尤其是消除品类，更是一口气增长了121.9%。

数据来源： 艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月问卷数据

显然，中重度游戏依旧是收入的主要驱动力，但一些小型的中轻度品类也正展现有力的增长。

除此之外，《白皮书》也指出，进军海外市场后水土不服的情况依旧难以避免。66.2%的受访者表示，“对海外用户需求和文化没那么熟悉”是出海者遇到的主要挑战。

数据来源： 主要海外应用市场监测数据 艾瑞消费研究院自主研究绘制

毕竟本地化运营始终依赖于当地用户的文化习惯、通用方面信息的了解，而面对陌生市场则极有可能在市场认知、政策合规、本地化等各个环节出现信息差。

因此《白皮书》认为，由于对当地文化了解不深，“本地信息不足”和“较难快速搜集信息”随即成为本地化的两大难题，并将导致在获量推广方面出现渠道合作资源少、本地推广资源有限等问题。更何况，近年来各国监管力度的提升，调研中74.3%出海者也认为对海外政策的不熟悉是合规性的最大挑战。

破解出海难题，一站式伙伴成首选

的确，本地化一直都是游戏出海的关键。但本地化并非单纯的文本翻译，对于目标市场的选择、本地化的运作都很重要。

毕竟面对五大洲接近200个文化各异的国家和地区，本地发行商或营销团队更能确保精良的用户体验。而这也向希望能在海外站稳脚跟、想拓展更广阔市场的厂商提出了更高要求，即出海必配套本地化团队。

这并非主观定论，要知道，此前《无尽对决》在东南亚刚上线时，本地玩家满意度只有60%左右。直到完善游戏本地化内容后，满意度才提高至90%以上，并稳扎出海梯队前列。

换而言之，中国游戏走出去的最大障碍已不再是品质，而是对海外市场和用户的了解程度。但面对陌生环境本就容易产生信息差，更何况，海外用户的多数习惯是需要开发者长期深入当地才能进一步了解的。

尤其是游戏版本更新、营销活动等关键节点的时间选择，与各个国家和地区用户的习惯息息相关。举例来说，除了传统节日，韩国每月的1号到5号是玩家付费的高峰期，这段时期几乎占据了20%的月收入。

而在日本市场，产品运营需要借力樱花季、黄金周或新年等时间点，并且，玩家可能会在长假期间 (如 1 月的新年)、黄金周 (4 月底至 5 月初) 和白银周 (9 月中旬) 中花费更多时间，产品均可针对性地推出营销活动。

除此之外，在用户经营环节，相比习惯于、推特等社区的欧美、日本用户，多数韩国玩家更多聚集在Naver、Kakao这些本土社区。而这些本土用户往往要求更高，出海韩国的产品对本地化运营要求尤其高，需要定期做宣发和活动类的主题包装。

正因如此，越来越多游戏大厂投入巨大的人力、物力，在海外创立本土化研发和发行团队，并推出自己的国际品牌、开设全球总部；亦或是直接开发一套在线本地化系统等。但其实，无论是自制本地化系统，还是搭建“国际化团队”，都让多数中小厂商望而却步。

焦头烂额之下，与帮助开发者、发行商实现出海的第三方平台合作，自然成为多数厂商的首选。

《白皮书》同样指出，调研中73.3%出海开发者表示，海外部署资源的首要挑战是找到全方位、一站式的第三方服务平台。而正是此类平台的典型代表。

聚焦应用、游戏分发领域的，当前已与全球60多家运营商、2万开发者建立合作，可触达全球40多个国家/地区超过4亿的用户。并且华为在海外部署的多个区域运营中心，帮助开发者解决产品本地化难的问题。据悉这些运营中心拥有超2000名经验丰富的运营人员，其中超过50%为熟悉当地市场的本地员工。