广告投放是游戏市场的晴雨表，在刚刚过去的2022年第一季度，这张晴雨表却有些缩水。

近日热云数据发布《2022年Q1手游买量报告》（以下称报告）指出，今年一季度手游买量市场出现疲软，从具体图表来看，今年1~3月进行投放的手游产品，对比去年同期均有所下滑——

月均投放数过6200款，同比下降近20%，App数量也减少近1500款。

由于覆盖春节假期，用户空闲时间多，休闲消费意愿较强，Q1往往是游戏厂商重点买量、以及投入最高的档期。连火力最旺的Q1也疲软，接下来的Q2、Q3、Q4会怎么样？这个问题不怕想，就怕细想。

窗口期出现，买量市场鱼龙混杂

造成Q1买量市场疲软的直接原因其实很简单，投放的产品少了。产品为什么会少，自然又和版号息息相关。

自2021年7月底最后一批版号公示，游戏版号暂缓发放已经过去8个月时间，市面上新血供应明显乏力，而新品恰恰是买量的主力军。

尽管长线经营是当下的主流，但仅从买量意愿、投放预算角度看，一款长线运营的老产品，自然不如新品来的“大方”。《报告》也指出了类似的情况，今年Q1手游买量市场产品新增较去年Q4有所提升，但对比去年Q1仍处于下行，平均增长率低于去年同期4%左右。

观察投放榜单也发现，无版号游戏的比例也很高，这其中一部分是不含内购的IAA产品，另外也有一部分是实质性的违规产品。

一部分游戏厂商宁可违规也要投放，侧面说明新品供应失血到了何种程度。并且，版号的暂缓发放，整体让投放产品数量减少，买量市场的竞争其实也有所缓解，出现了窗口期。既想要抓住机会，又缺少子弹，自然有人会铤而走险。

一些正规企业正规产品，其实也注意到了这一现象。A股上市游戏公司姚记科技就在《2022年第一季度业绩预告》中点明，为了新老产品的健康发展，公司“结合市场情况加大了投放力度”，2022年第一季度预计发生推广费用同比增加约50%，超过研发费用同比增长的35%。

东吴证券认为，受版号和互联网广告行业竞争加剧影响，2021年Q3之后游戏行业买量成本有所下滑，带来买量窗口期。姚记科技2022年Q1加大推广支出，有利于扩大用户规模，“属于当前时点的更优选择”。

“存粮”消耗快，市面新品供应稀缺

当然，即便游戏厂商有意愿加大投放，真正能够高举高打买量的产品仍然有限，因而才出现了热云《报告》中正规、不正规、重度、休闲鱼龙混杂的情形。

3月初，曾发现App Store免费榜出现了罕见的老产品霸榜现象，TOP10产品发行超过1年的产品占绝大多数，且以腾讯旗下产品为主。按照“传统”，腾讯产品霸榜的榜单理应是畅销榜而非免费榜，原因同样是受版号影响，市面上新品供应稀缺。

为此，特地统计了2021年版号“存粮”情况。当时，在经过筛选的138个重点手游产品中，已上线65款、未上线71款，停服1款、停止研发1款。不难发现，已上线产品和未上线产品数量相对持平，同时也意味着版号“存粮”消耗近半。

如果考虑到部分产品可能存在停止研发，但未特地公布的情况，实机的“存粮”数量可能比我们想象的还要少。

其实不仅仅是游戏厂商，平台也感受到了版号暂缓发放，对市面新品数量带来的影响。

4月6日，宣布上线自助发行平台，实现“高效自助发行”，开发者在游戏上传后最快7天即可上线。并且，为了招揽开发者，还配套推出了“闪星计划”，对20万流水以下的产品执行0分成政策。

作为休闲游戏发行平台的代表，近几年的发行流程愈发得到简化，也侧面反映了版号总量调控政策后，行业新品供应失速的大环境。

一开始，奉行头部爆款策略。到了2020年的开发者大会上，多名业务负责人开始集体传递出调低门槛的信号，再到2021年，在中国游戏产业趋势发展论坛上，其实已经透露要打造休闲游戏自助发行平台。

向全球谋机会，海外发力降低国内内卷

版号暂缓发放、总量调控是既定事实，如何在当下环境中寻找解题思路，才是游戏厂商真正关心的问题。

在2021全年度业绩发布会上，中手游CEO肖健指出了游戏六大发展趋势：元宇宙、跨平台、IP打造、数字资产、社区、艺术。在元宇宙环节中，肖健解释游戏将从“游戏即服务”进一步升级为“游戏即平台”，将囊括音乐会、时装秀、数字藏品等更多娱乐性交互体验。

中手游2021年度业绩发布会直播画面

他还指出：“国内版号收紧，更需要具备高品质或强特色的长生命周期游戏，比如平台向、竞技向、SLG和棋牌向游戏。”

另外，加速出海也是当下游戏厂商另一大主要选择。比如，吉比特在今年1月的临时股东大会透露，将全球化题材作为立项的强制要求。网易高管也在2月份举行的2021年Q4及全年财报电话会议上表示，今年网易在人才储备上回重点偏向全球，延续全球化方向。

今年3月，腾讯发布2021年Q4及全年财报也显示，腾讯四季度的国际市场游戏收入达132亿元人民币，同比增长34%，高于Q3的25%，说明腾讯全球化步调也在加速。

更近的3月下旬，创始人兼CEO钟英武也表态，未来会是一家更全球化的企业，无论是“AAA级的游戏产品，还是跨平台的竞争”，都会持续布局。

创始人兼CEO钟英武

事实上，游戏厂商全员出海、人均全球化的行动，也进一步使得对国内市场投入减少，新品供应问题很可能会长期存在，导致买量窗口期持续扩大。

换一种思考角度，有实力的大厂增加出海力度，在增量的海外市场获得渠道分成更低、发行利润更高的红利，以冲抵国内版号暂缓发放的影响。同时大厂的重心一定程度迁移，也有可能改善行业过于内卷的买量市场环境，给优秀新品创造更多机会。