爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏——春节，是国人心中最为隆重的节日，也意味着休养生息、久别重逢与阖家团聚。但对于游戏人而言，这往往是另一片“刀光剑影”的开始。

游戏工委统计数据显示，2020和2021年第一季度，中国游戏市场实际销售收入分别超过730亿元和770亿元。与之相对，其他季度的收入则多在700亿元以下。显然，每年Q1突出的市场表现，主要归功于“春节”这个供销两旺的重要档期。

然而，与往年相比，2022年的春节档却明显出现了新趋势。

囿于版号总量调控等诸多因素，新产品数量大幅度减少，精品化的重要性再度得到凸显。直观表现为，大开大合的粗放式买量愈发被精细化运营所取代，因而整个春节档也呈现出“越老越妖、爆款更爆”的罕见格局。

其中，上线八年的《开心消消乐》表现尤为令印象深刻。近一周时间内，游戏稳扎iOS免费榜第四、家庭益智类游戏第一的宝座，强势领跑了整个休闲赛道。

令人好奇的是，在兵家必争的春节档，这款国民级消除游戏究竟是如何“卷走”海量用户。而将通过下文的分析，尝试解答这一疑惑。

游戏场景联动情感话题，营造“从玩到聊”的春节氛围

提及“过年”，总会忆起儿时同父母逛庙会、赶大集，冰天雪地中与小伙伴打雪仗滑冰，冬夜里点燃烟花后踉跄着跑开……但随着近年来全球疫情的反复，很多人开始重新思考：“年”的定义究竟是什么？

对于这项无解的疑惑，《开心消消乐》却给出了自己的答案——“有你有乐就是年”，并于游戏内外营造出浓浓的过年氛围——通过游戏内场景搭建与游戏外情感话题互相补充，形成“从玩到聊”的春节氛围。最终跨越了地域和年龄的限制，吸引了大量玩家的参与。

在看来，《开心消消乐》的巧思在于，准确抓住了春节中最关键的“亲朋”与“欢乐”两大要素。

众所周知，多数游戏都会在春节档推出相应活动，但却多少有些流于表面。毕竟在提倡就地过年的当下，亲朋好友的陪伴感才是玩家真正渴望的内容。

作为一款上线多年的国民游戏，《开心消消乐》不仅积累了大量玩家基础，双方更有着深厚的情感羁绊。更简单点说，对于玩家而言，如今的《开心消消乐》既是朋友、更像亲人。

当然陪伴之余，游戏也没忘记“过年”的另一大要素——欢乐感，并针对其推出了一系列丰富的活动内容。

游戏内，《开心消消乐》首先在CG中打造了一场年味十足的庙会，提前构筑春节氛围。之后继续在游戏内推出窗花集福活动，即玩家通过收集宣纸、剪出各式窗花并兑换各种奖励。从视觉到玩法、多维度共同构筑了大众记忆中的春节，并在熟悉的情景中进一步烘托新年气氛。

游戏外，在#有你有乐就是年#的微博话题下，不少玩家则主动分享自己的春节经历和暖心“小故事”，共同创造了独属于游戏与玩家之间的一场“村晚”，也推动更多泛用户从关注话题、参与讨论，到自发加入游戏的转变。内外联动通力打造久违的热闹场景，足不出户为玩家、尤其是就地过年的用户，提供了春节应有的“年味儿”气氛。

在一片祥和的氛围中，《开心消消乐》的游戏圈顶流——【真开心·消消乐·策划师】依旧不忘整活儿，冒泡博大家一笑。

如果还有人不知道消消乐策划的整活儿事迹，可以看下面这篇文章回顾一下。

《爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸爸！》

而今年过年期间，做好春节活动的同时，策划自学动画做魔性。后者堪比“学了三年动画”的表现力，更是引发很大一波年轻玩家关注、参与讨论，自发加入把策划送上热搜。

不过，随着大年初四北京冬奥会的开幕，也让今年春节更多了几分不一样的味道。而《开心消消乐》也及时抓住全民冰雪运动这一切入点，以“开心乐运会”为主题将此次春节活动推向了新高潮。

从全民属性出发，深度绑定冬奥盛况

一如2008年的奥运会，本届冬奥会自然也在全社会引发了广泛的关注。

从引爆全球的冰墩墩，到火速圈粉的谷爱凌、“给我回放十遍”“我的眼睛就是尺”等金句频出的王濛，再到挑战4A遗憾失败的羽生结弦……冬奥会话题总能在微博、朋友圈反复刷屏，掀起了一股全民讨论的热潮。

游戏内“开心乐运会”自然也与冬奥会紧密绑定，如活动口号“一起向开心”，便是化用了北京冬奥会的主题口号“一起向未来”。而在活动内容的设计上，乐运会也与冬奥会有着相当高的契合度。

首当其冲，游戏特地挑选了国内群众普及度最广的两项冰雪运动——短道速滑和花样滑冰，并将其巧妙地融入游戏内，化身为乐运会的两个主题活动，极大地提升了玩家主动参与的积极性。

同时，策划团队更是通过查阅大量资料，在游戏中植入相关运动的科普。既让玩家在方寸间便能体验到冰雪运动的乐趣，也实现了寓教于乐的目的，推动冰雪运动的进一步普及。

除此之外，官方还发起为期15天的打卡计划，引导玩家持续参与和冰雪运动、冬奥会项目相关的任务，高度契合冬奥会倡导的全民健身的理念。同时游戏引入了荣誉馆的设计，不光为玩家提供奖励，也推出了展示荣誉的奖牌墙。试图通过帮助玩家享受如真正选手般“荣耀时刻”，以此推动用户参与度的提升。

令意外的是，《开心消消乐》对冬奥会的热情并非止步于此，而是选择与时俱进、持续关注赛况。通过与实时热点的结合，不断唤醒玩家关注赛事、冰雪运动以及游戏本身。

其中，每当中国运动员夺得奖牌时，游戏内总会第一时间发放礼包祝贺。这一细微但颇为用心的举动，也让玩家直呼“消消乐能处，有事儿是真发礼包”、“看见夺冠我第一反应就是有无限精力瓶了”。

有趣的是，这一神奇的话题居然也吸引了不少“高龄”网民讨论。在《开心消消乐》的带领下，本来是年轻人聚集地的互联网，也让年轻用户带动父母共同玩了起来。

而在看来，游戏之所以能够引发全民谈论，显然不同于聚焦流量、提前签约押宝的商业做法。而是基于《开心消消乐》自身的全民属性和用户特征出发，结合热点及时推出最适合自己的冬奥活动。

正因如此，游戏甚至还发生了一次惊喜却不意外的“梦幻联动”。众所周知，为中国代表团拿下了冬奥第五金的徐梦桃也是一名《开心消消乐》玩家。几年前就曾有采访提到，她认为消消乐与滑雪有异曲同工之妙。而在今年，这位冬奥四朝元老夺冠后，《开心消消乐》特地在游戏内赠送专属冠军礼包，徐梦桃也之后隔空认领，引发广泛关注。

以冬奥会为主题，《开心消消乐》的一系列全民活动，真正实现了让不同年龄段的玩家了解、参与冰雪运动。尤其是共同享受荣耀时刻的设计，显著提升玩家对于冬奥盛况的关注度，并能在之后运营中进一步反哺游戏本身。

创新专属直播形式，探索年轻化运营新方向

事实上，无论是推出逗比接地气的策划人设，还是深度融合绑定冬奥会热点，都不难看出《开心消消乐》对话年轻用户的初衷。而在看来，品牌年轻化也是游戏上线近8年依旧长青的关键之一。

而近年来，游戏直播愈发受到年轻用户的关注，但大多集中在竞技类游戏、Party Game或更具节目效果的风格型游戏中。反观轻度休闲玩法的消消乐类产品，与直播的适配度仍有差距。但其实，目前各大视频平台不乏《开心消消乐》的直播，其热度主要依靠主播的语言天赋维持。

出于相同考量，《开心消消乐》也在抖音平台发起直播，邀请玩家与策划小哥连麦共同体验挑战冰雪运动的副本。

在看来，此次以“策划挑战赛”主题的直播，显然是为了增加观赏性而进行的一次大胆尝试。好在就结果来看，直播期间玩家热情高涨，不断有连线挑战的申请，大大超出了主创人员的预期。据后台统计，直播期间点赞数超过99%同级别主播。此番热度，足以说明了大家对这一全新形式的接受度颇高。

当然，除了以“挑战”的方式增加对抗性和趣味性外，此次直播期间更是惊喜连连，发生多起梦幻联动。如国服榜一大神Jonny便被“推”到了直播间与策划挑战，并分享自己的游戏经验、与在线观众互动。

更令人意外的是，当天，正在独自直播《开心消消乐》的青年相声演员郭霄汉，得知官方连麦直播挑战后，第一时间停播连线。期间接连爆出“同物种间的挑战”等金句，还贡献了自己编写的“pe包袱”，极大地带动现场气氛的提升。

之后与策划对决中，郭霄汉的状态更是让玩家直呼真实，直接将整场直播热度推至高潮，并喜提微博热搜#看老汉玩消消乐真着急#。

深入来看，本次直播无疑是对游戏专属直播形式的有力探索。既打通了产品触达年轻玩家的全新触点，更是营造游戏社区氛围的重要尝试，也给同类型游戏树立了行业标杆。而《开心消消乐》也正不断以年轻化姿态创新游戏运营，架构良好的社区氛围，助力游戏与玩家产生双向互动，从而在长线运营中不断赋予产品全新生命力。

结语

内容的国民化和运营的年轻化，本就是一个很难兼顾的命题。这意味着，游戏既要照顾不同圈层、年龄段的复杂玩家群体，又要创新内容设计吸引年轻用户，实现引流拉新的最终目的。

好在，《开心消消乐》并未出现一味追求形式创新，而导致顾此失彼的尴尬。在看来，游戏恰恰是通过春节与冬奥会这样的全民性话题切入，既满足了核心用户的内容更新诉求，也降低了品牌触达年轻用户的门槛。

具体在内容层面，游戏则选择聚焦于情感元素。不光以平等而不失尊重的姿态，营造热闹的过年氛围，也以游戏化方式融合冰雪运动，进而凸显夺冠的荣誉感。实现沉淀核心玩家的同时，也以情感破圈、挖掘更多潜在用户，体现了游戏对精细化运营的深刻理解。

更为难得的是，这样的处理手法有着很强的复用性。春节档的优异表现之后，这款休闲赛道龙头产品的后续表现，也依然值得外界更多的期待。