当淘宝、京东、拼多多成为国民消费的常态，最焦虑的毫无疑问是那些曾经门庭若市的百货商场。线上线下在渠道成本上的差异使得价格战很难成为商场经营者们把消费者“请回来”的有效手段，于是“体验式购物”成为了线下商超的独门绝技。

一个最直观的变化是大型购物中心零售业态的变化。在线上购物兴起前，大部分商场除了1层贩卖手表和化妆品、顶层有少量餐厅和电影院外，中间楼层基本都是贩卖服饰箱包。而在“体验式购物”的理念指导下，除了餐饮业态的比重上升，KTV、健身房、美甲店甚至书店都被请进了百货商场，当然，还有曾经最受监管部门和家长们“痛恨”的游戏厅。

几经变迁，如今的游戏厅更像是老少咸宜的游乐场，不分年龄、不分性别，每个人都能找到自己喜欢的游乐项目，由此也催生出了一个规模过千亿元的新兴产业——线下游艺。今年6月，商用游戏游艺设备行业龙头华立科技成功登陆A股创业板，成为行业内第一家上市公司。近期，天风证券发布了一份华立科技的调研报告，由此也为我们揭开了这个新兴行业的“生意经”。

中国街机变迁：其兴也勃，其亡也忽

在网游和网吧兴起之前，除了机能相对落后的小霸王游戏机，大部分80后、90后的游戏记忆里一定有着街机的一席之地。

80年代中后期，在上海这样的大城市，街机厅就已兴起。当时的街机厅多以私人经营为主，体量小、环境差，机器也较为陈旧，多为日本或港台地区淘汰转手的旧机器，甚至还有许多南方沿海地区仿制组装的“山寨机”。

进入90年代，随着对外开放水平的进一步提高，世嘉、南梦宫这些日本街机厂商也就顺理成章进军了上海市场。这些大厂自营的街机厅不仅能提供更正规的原装机器，在选址上也偏向于人民广场、南京东路这样的繁华地段，这与喜欢在学校周边“割韭菜”的私人街机厅形成了鲜明对比。

在街机文化耳濡目染的熏陶中成长起来的硬核玩家却很快发现，即使是大厂的街机厅，也存在影响游戏体验的关键缺陷——机器和内容更新缓慢。于是，大型私营街机厅再度崛起，这些手握特殊渠道的店铺在那个缺乏监管的年代很容易获取和日本市场同步的内容更新，也自然更受到玩家青睐。

转折点发生在2000年。这一年的5月，《光明日报》刊发了一篇题为《电脑游戏：瞄准孩子的“电子海洛因”》的报道，这篇针对当时刚兴起的PC游戏的文章却意外波及到了街机市场。随后，相关部门下发文件，要求各地立即停止审批新的游戏经营场所，大力压缩现有数量，停止引进游戏。

短短三个月之内，全国的游戏经营场所从10万多家锐减到3万多家。

与这场打击一同到来的还有PC游戏的全面兴起。尽管因为限游令的存在，游戏主机和街机一样被禁多年，但家用电脑的普及还是让曾经的硬核街机玩家有了新的归宿。街机厅也在政策和网游的双重冲击下逐渐式微，成为国人一种较为边缘化的娱乐方式。

疫情之下，日本街机市场凛冬已至

进入新世纪，当国内玩家已经快淡忘街机的存在时，在街机游戏相对最为兴盛的日本市场，这种游戏形式的日子也并没有我们想的那么滋润。

在家用游戏设备还不发达的年代，街机堪比电视的超大屏幕和反馈强烈的摇杆操作体验无疑具有很大的诱惑力。但随着家用游戏主机的机能不断提升，大尺寸显示设备的不断降价，单从游戏体验来讲，街机已并无太大优势。

但站在厂商角度，比之主机平台常见的买断制，街机可以刺激玩家不断付费的特性使得厂商们并不愿意轻易放弃这棵“摇钱树”，尤其是在主机方面不敌任天堂和索尼的世嘉，更是把街机视作其“自留地”。

为了留住街机玩家，世嘉想出的办法是让玩家们“深恶痛绝”的“独占”。在著名的网页游戏《舰队》宣布推出街机版后，笔者认识的一位技术宅提督就曾试图将街机版引入国内。他原以为国内的审批流程会导致此事作罢，却没想到在相关部门表示并无审批阻力后此事卡在了世嘉在技术层面禁止街机流出海外。

严格的独占制度使得去日本的街机厅“圣地巡礼”成为许多国内游戏玩家去日本旅游时的必选项目。除了舰娘的街机版，《FGO》的街机版同样是不少海外玩家“永远的痛”，甚至一些技术力出众的玩家纷纷在考虑如何破解街机游戏并移植到PC平台。

然而突如其来的疫情还是加速了街机厅在日本的衰落。2020年8月30日，秋叶原的地标建筑世嘉秋叶原2号馆永久关闭，这家经营了17年的超级街机厅直到关闭时，其最大的楼体广告依旧是坚持独占的舰娘街机版。

然而突如其来的疫情还是加速了街机厅在日本的衰落。2020年8月30日，秋叶原的地标建筑世嘉秋叶原2号馆永久关闭，这家经营了17年的超级街机厅直到关闭时，其最大的楼体广告依旧是坚持独占的舰娘街机版。

同样因为疫情被迫关门的还有世嘉池袋GIGO，这家九层楼的世嘉街机“旗舰店”即将于今年9月20日永久停业。而在去年，世嘉的街机业务更是创下了有史以来最严重的亏损纪录，为了止损，在关店之外，世嘉出售了旗下85%的街机游戏业务。

转型之路：打造手游不可替代的体验

转型之路：打造手游不可替代的体验

中日两国街机游戏的变迁似乎说明其衰亡只是时间问题。既然如此，国内蓬勃发展的线下游艺市场又是如何赚到钱的呢？

天风证券调研了华立科技旗下两家自营游乐场所，仅从经营模式上看，“游戏厅”就已不足以囊括这两家门店宽泛的业务范围。除了传统意义上的街机，两家场所还有娃娃机、动漫IP衍生品销售、水吧、迷你唱吧、桌球等各种泛娱乐项目，丰富的业务类别使得这些坐落在核心商圈的超大规模游乐场所能够满足亲子、情侣、朋友等各类消费群体的娱乐诉求。

而在最核心的街机体验上，三款明星单品也展现出了当下顾客的消费偏好。

舞萌DX是两店所有街机产品中使用率最高的设备，这是一款音游产品，在触摸屏的周围还有八个物理按键，两种操作方式相结合的玩法也使得这款设备有着当下的节奏类手游所不具备的特殊游戏体验。更重要的是，以站姿游玩的玩家在游戏过程中的“一顿操作猛如虎”也会带来不小的运动量，因而不少玩家也将其视作一种健身手段。

另外两款明星单品则是两款自研VR产品，竞速类的火线狂飙VR在调研期间使用率接近50%，而射击类的VR谍影使用率在40%左右。与舞萌DX一样，VR设备同样提供了普通消费者在家中无法享受的独特游戏体验，在家用VR设备和内容都还十分有限的现实情况下，可以预见在未来相当长一段时间内，这类线下游艺设备依旧会有不错的市场前景。

此外值得一提的是动漫IP衍生品成为“加分项”，诸如奥特曼、宝可梦等知名动漫IP的相关游戏设备都可以印制实体卡牌，通过反复游戏收集卡牌不仅是未成年玩家的乐趣，也是成年玩家的“浪漫”。成年玩家更是占据许多卡牌设备受众群体的半壁江山。

总体而言，如今的线下游艺场所与当年的私人游戏厅已经不可同日而语，无论是在商业模型还是实际经营上都有着完全不同的特征。相较于高度专业化的日本街机厅，当下国内的这些游乐场所则是让“旧时王谢堂前燕”，真正“飞入寻常百姓家”，无需高深的游戏技巧，任何人都可以在其中找到专属于自己的一份快乐。

结语

总体而言，如今的线下游艺场所与当年的私人游戏厅已经不可同日而语，无论是在商业模型还是实际经营上都有着完全不同的特征。相较于高度专业化的日本街机厅，当下国内的这些游乐场所则是让“旧时王谢堂前燕”，真正“飞入寻常百姓家”，无需高深的游戏技巧，任何人都可以在其中找到专属于自己的一份快乐。

在充分寻找到市场空白和痛点之后，这种全年龄向的综合性游乐场所无疑更符合中国市场的发展现状。而随着越来越多体验式购物中心的建设，未来这个千亿量级的市场，也自然值得我们更多的期待。