在《原神》全球爆红，国内游戏业声量被年轻的二次元抢夺的2021年，买量大佬是怎么过日子的？

今年3月，三七互娱发布2021年第一季度业绩预告。由于净利润降幅明显，对投资者和同行的视觉冲击很大，而以此为拐点，全市场对买量模式的怀疑达到了巅峰。

面对这样一份史无前例的财报，当时三七互娱董事长李逸飞说，三七不好的已经是最低谷，未来只会越来越好，其罕见的在微信朋友圈表示：“我希望资本市场给我们长一点的信心，不用很长，起码多看两个季度。”

李逸飞的话自然有人信、也有人不信。

之后，三七的高管开始拿真金白银去回购自家股票，结果买到了半山腰，而在所有游戏公司熬过市况“极不友好”的二季度后，李逸飞的话居然应验了。

Tower统计显示，受益旗下《斗罗大陆：魂师对决》《 & 》《云上城之歌》多款产品收入全线增长，不含国内收入， Tower预估三七互娱今年8月收入环比增长45.6%、同比增长349.2%，创下收入新高，位列全球手游发行商收入榜第10名、重回中国手游发行商收入榜第4名。

李逸飞曾解释2020年是三七互娱的产品小年，因为疫情宅经济加成才超出正常值发展。而在去年的高基数效应下，三七互娱今年8月份的预估收入还能同比大涨349.2%，已经大大超出外界预期。

那个曾经“说到做到”的三七互娱又回来了？

这样一份成绩单，让同行最意外的是，今年8月带来收入爆发的主力产品，没有一款是三七互娱过去依赖的传奇、奇迹，这或意味着三七互娱已找到了新的成长模型，公司产品转型变招，至少成功了一半。

二季度净利润环比涨超500%，海外收入占比大涨

三七互娱转型的成绩，其实在第二个季度已经有了苗头，而且还不小。

上月底的8月30号，三七互娱披露了2021年上半年业绩公告和三季度业绩预告。与一季度近90%的净利润降幅相比，二季度三七互娱净利润逆势上扬达到8.54亿元，环比涨幅超过500%。三七互娱还预测，三季度收入环比增长将达15%，净利润同比增长还将超过30%。

报告发出后，三七互娱股价一路大涨，9月1日直接涨停，直至9月8日，新规落地主管部门约谈之前、仍有单日8.92%的涨幅。Wind数据显示，A股市场中，三七互娱仍是今年二季度基金持仓最多的游戏股，虽然最近半年公司起伏很大，但依旧被投资者关注。

三七互娱的收入与净利润超预期增长，与精品供应和海外市场开拓有很大关系。

如财报透露，三七互娱转型后第一款重量级自研产品《斗罗大陆：魂师对决》，8月预估流水超过7亿元。

按照 Tower的预估数据，不含中国地区收入，三七互娱8月收入中，来自中国iOS市场的收入占比为33.6%，来自海外市场的占比高达66.4%（注：此占比非财报口径）。按照当前趋势，三季度iOS端三七互娱海外收入占比大概率超过一半。

一半什么概念？要知道对与一定体量的厂商而言，使海外收入占比过半十分艰难，腾讯、网易都将国内海外收入各占一半，视作当下的重点战略。

考虑到国内安卓市场一直难以统计，如果纳入计算，实际情况海外收入占比会减少较多，但仍然十分可观。

重要的是，三季度三七互娱打破了外界一直以来的固有观念，过去被认为高度依赖传奇IP的三七互娱，成功找到新的突破口。

不靠二次元日本走红，不是传奇也能成功

更有趣的是，按照 Tower的说法，日本、美国和韩国是三七互娱海外前三大市场，收入日本贡献25%、美国贡献12%，韩国贡献10.5%。

谈到日本，我们最熟悉的一个概念是“国产二次元反攻”。除了受益《荒野行动》大热的网易，在日本市场，大部分国产厂商都离不开二次元助力。

如《碧蓝航线》成就了悠星、《偶像梦幻祭》成就了乐元素、《崩坏3》《原神》成就了米哈游，就连腾讯在日本打开局面，靠的都是二次元产品《白夜极光》。

但偏偏三七互娱目前最主力的三款产品，《斗罗大陆：魂师对决》《 & 》《云上城之歌》，都不是严格意义上的二次元产品。

除了日韩和美国，上述几款产品在更多市场同样表现不错。以中国台湾市场为例，当地App Store畅销榜TOP10当中，《斗罗大陆：魂师对决》《云上城之歌》就分别位居第2名、第6名。

新产品的成功，对三七互娱而言意义不只是不是二次元这么简单，更重要的是它们不是传奇。作为国内一家曾深耕传奇品类的代表厂商，近几年，三七互娱在斗罗大陆IP上的投入越来越大，多元化布局十分明显。

在8亿月流水的《斗罗大陆：魂师对决》之前，三七互娱还推出了《斗罗大陆H5》。在2019年报业绩电话会上，三七互娱副董事长曾开天曾透露，《斗罗大陆H5》用户规模已经达1.7亿，2020年就可突破2亿。

在当时，曾开天也给《斗罗大陆H5》下了个定义：“它不是一个特别奇迹、传奇类的产品。”预告了三七互娱的转型思路——他正在寻找新的国民级IP。

好产品是一切前提，路很长但不一定难走

一季度投资者之所以不高兴，原因在于三七互娱销售费用高，导致流水高涨但净利润压缩。

李逸飞曾经解释，除了宅经济加成的消退，主要是当时火的海外产品以SLG和模拟经营为主，相比MMO投入回收周期更长，有“6-8个月的回收周期”，因此才收入增长但利润亏损。

实际上三七互娱透露，《末日喧嚣》《叫我大掌柜》等产品收入，2021年一季度实现了近乎翻倍的增长，并争取今年内排名跻身12~13名，月流水冲击5~6亿。

由于买量成本高居不下，对游戏公司利润侵蚀严重，现在投资者一听到高流水就有点慌。不过以为，高流水低利润的本质还是受制产品上限，只要有好产品，就不怕广告投入导致流水虚高。

所以在上月底披露半年报时，三七互娱一并发布了三季度业绩预告，用净利润环比增30%的数据，给市场吃一颗定心丸，提前将可能的雷排除。

而三七互娱的底气，正是来自文章开头提到的三张牌，即《斗罗大陆：魂师对决》《 & 》《云上城之歌》三款产品，以及斗罗大陆这个三七互娱不断投注心血的IP。

目前来看，三季度三七互娱的研发资源和发行资源继续向斗罗大陆IP倾斜，完善斗罗大陆IP的商业化生态。

在看来，尽管成绩喜人，三七互娱的转型努力还不能说完全成功，只能说成功了一半。因为不仅仅是营销立体化和题材，还有品类、玩法上的创新，才能真正打造一款现象级的产品和IP。

当然这也代表，三七互娱未来业绩还有相当可以释放的潜力，路很长，但不一定难走。