在十年前，游戏厂商们想要扩大用户规模，拼的是广告消耗——彼时，流量大盘规模有限。但对游戏公司来说，只要能买到量，就不愁换不来用户增量。

在五年前，游戏营销的关键词变为“精细化”。随着广告战争日益激烈，感到压力的厂商们“八仙过海”，纷纷拿出竞价策略智能化、投放手段自动化、搭建素材评估迭代体系等繁多手段，力争赋能出更高的投放ROI。

而到了2023年，买量这个曾经最为主流的获客手段，如今却摇身一变，成为了各大厂商的焦虑来源。在GameLook过去一年参加的同行交流活动中，“买量买亏了吗”已成各家发行之间常用问候语。各大公司的财报会议上，高管们也开始屡屡提出“跳出买量思维”的提法。

不得不说，眼下的游戏行业已经走到了发展的十字路口。以买量为代表的传统获客手段收益已经边际递减，甚至时常落入负区间。严重点说，传统的游戏营销范式已经走到危急存亡的关口，其问题已不是“要不要变”，而是“要如何变”。

所谓“生命会找到出路”，GameLook观察到，已有不少头部大厂开始主动求变，探索全新的流量机会，而其中一个重要的转型目的地便是小红书等新一代社交平台。

在去年年末，小红书举办了“万物皆可种草”2024WILL商业大会。多个小红书负责人在会中登台，带来了小红书特色的营销新玩法。这个当代年轻人的生活方式社区此前并不为游戏业所熟知，但在GameLook看来，它极有潜力成为游戏业的下一个营销新大陆。

危机拐点已临，2024年的营销新格局是什么样的？

要理解各大厂商眼下的集体性焦虑，就必须找出引发变化的根本性因素。过往多年来，游戏获量成本本就逐步高企，而到了2023年后，我们明显能感到传统营销模式已走到拐点。

造成这种现状的是多种现实因素的叠加。例如，随着版号常态化发放，手游上线产品数量在近年猛增，使发行投放市场变得极大饱和。据DataEye数据，2023年手游产品全年投放的去重广告数超过2200万组，较前一年猛增近70%。

图源：Dataeye

此外，Newzoo、Data.ai等多家市场数据机构给出的预估均显示，手游市场规模在2022、2023年出现连续两年小幅下滑，终止了此前多年的连续上涨趋势。游戏市场正式走进了存量竞争阶段。

此外，随着APP市场发展成熟，消费者开始对常见的投放广告素材脱敏。尽管厂商不断通过KOL/KOC素材、二创拼接等形式为素材类型推陈出新，但市面上的投放广告依然存在大量同质化的问题，难以调动用户情绪，进而使得点击率转化率崩盘，创意素材使用周期也显著缩短。

从各种维度都不难看出，眼下的游戏营销市场都已经开始表现出“无效内卷”的征兆。但与此同时，不少嗅觉灵敏的大厂已经开启转型步伐，主动跳出单一买量的竞争业态，从更加年轻化的新平台阵地着手，开辟新的游戏营销阵地，寻找新的破圈机会。

例如，GameLook注意到，在过去几个月间，有多款头部游戏产品在小红书上启动了一波密集宣发。

在去年11月，《原神》角色“珊瑚宫心海”入驻小红书，在社区中引发一波热议。此外，米哈游还与小红书合作推出角色聊天室、H5小游戏等多样化的活动组合。在这一波活动的助推之下，原神当期角色“芙宁娜”在小红书的话题阅读量三周内猛增至惊人的9800万，产出笔记8万+篇，实现成功破圈。

此外，腾讯的热点二游产品《白荆回廊》也配合游戏上线发行节点，与小红书共同推出创作者激励计划，对优质的创作者内容进行流量扶持。以优质笔记作为核心起爆点，大幅推动了平台中《白荆回廊》话题原生内容的增长。

此外，《蛋仔派对》、《冲呀！饼干人：王国》、《元梦之星》等产品，也都在近期加码小红书平台的营销活动。此前，该平台在游戏圈的声量并不算高。但在大厂的眼中，有着独特用户传播链路与广阔市场潜力的小红书，是能够面向游戏业未来的选择。

流量并非一切，将营销带回“人”的本质

为什么头部厂商开始集中选择小红书作为合作伙伴？GameLook认为，在集体焦虑引发的杂音纷繁之中，回归“第一性原理”，重新思考营销行为的本质，是致胜新营销格局的关键，也是各大厂商们纷纷转向该平台的主要动因。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出过著名的“Human-to-Human人本营销”框架。他认为，随着消费者信息获取渠道的多样化，企业应当开启“营销的第三种范式”，即回归以人为本的核心价值，从人与人之间的情感连接入手，打造消费者与品牌间的联想与共鸣。

H2H营销的观点与小红书基于“种草”行为的核心理念不谋而合。所谓种草，既是基于真实的核心用户反馈，在周边用户的心智中种下种子、生根发芽，进而将内容消费转化为实际的消费决策。

多年来，游戏行业所做的大量用研数据都一致地指出，在游戏用户选择产品的过程中，来自亲戚、身边朋友等“真人”的推荐意见是最具说服力的辅助决策因素。

而基于“种草”这一行为，以具有真情实感的核心用户反馈为原点，将影响力层层外扩，与更多用户的心智产生共鸣，这种传播形式所搭建起的内容生态将远不止是“用完即弃”的流量收割，它更将帮助品牌形成长期而稳固的价值与口碑投射。

这种用户间的“共鸣感”在数据上也有直接的体现。在Will大会上，小红书CMO之恒表示：“平台上真诚分享的KOL内容比企业内容平均水平好40%，最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。”

而从大盘上看，小红书上的游戏内容尚处于广泛蓝海，游戏笔记类内容增速极快，并有大量高质量UGC内容产出。在GameLook的身边，甚至已经有不少游玩手游的朋友将小红书作为首选的游戏攻略站点。

在对近期比较典型的平台合作案例进行复盘后，GameLook发现，除了上述在传播链路与蓝海市场等方面的比较优势以外，小红书独有的营销方式，将能帮助游戏方将内容生态的增长切实转化为产品收益。

人群反漏斗模型、差异化多场景联动……丰富能力助力登上口碑新高地

在Will大会上，小红书CMO之恒表示，过去一年中，有来自100多个行业的20多万个产品在小红书被“种草”。而在与各个行业的营销赋能合作中，小红书在商业化方面积累了海量的工具，其中一些对游戏圈来说甚至可称得上闻所未闻，见所未见。

例如，传统营销模型往往被搭建为上大下小的漏斗形，设想用户从泛用户向核心用户逐步转化。但随着消费者的决策路径发生变化，这种常识在如今被反向颠覆。在小红书特有的人群反漏斗模型中，核心用户是品牌心智认知的起点。通过将种子用户的产出进行层层流量助推的方式，品牌可以实现对广大泛用户的高质量触达。

这种模式的优点在于，核心受众可以得到充分打透。同时，平台也更容易通过用户的搜索行为追踪消费转化全链路，对各个用户分层的需求进行精准识别、逐级击破，进而以用户链接用户的方式实现破圈。

如在《原神》与小红书的合作中，通过将用户识别为原神核心玩家→兴趣场景拓展→趋势破圈泛受众这三个逐级扩大的圈层，以差异化的内容推送形成分层次的用户链接。

针对核心位置的原神玩家，平台通过官方号内容“种玩法”；对于周边的二游玩家，以普及新角色、新生活场景的方式“种兴趣”；而针对更广大的泛游戏用户，通过游戏大事件为其种下潮流的认知——这套推广策略组合，最终造就了“芙宁娜”话题三周近亿的阅读量。

而在《蛋仔派对》的合作案例中，游戏用户被细化为“游戏玩家”、“游戏二创”、“泛女性游戏受众”、“破圈层年轻人群”，并针对性地进行游戏官号、游戏KOL、生活场景KOL的内容推送——事实上，在小红书平台上有大量基于不同生活场景的趋势内容，这些场景趋势则可以被运用到游戏营销案中，以外部视角带动游戏圈层中产生同样的趋势。“蛋仔”类内容也因此实现“反复翻红”。此外，《蛋仔派对》也和小红书探索尝试了主播UGC激励生态的建设，养成新的直播类内容生态池，并持续强化用户游戏内容消费。

除了“人群反漏斗模型”等工具外，小红书在其他场景也有丰富的营销IP资源储备。如在与《冲呀！饼干人：王国》的合作中，双方团队策划了“饼干人出逃上海愚园路”线下活动，结合小红书线下场景的营销资源，将整条愚园路沿街的多家店铺、绿地等都打造为活动专属的体验场地。同时，结合线上的活动发酵，从线上虚拟世界和现实生活场景双管齐下，吸引玩家亲身前去打卡，助力产品实现强力破圈。

随着游戏厂商们逐渐认识到小红书的营销价值，我们也必将在未来看到这套丰富的营销“武器库”发挥出更大的威力。

结语

游戏圈的营销范式，正亟待一场由内而外的蜕变。在游戏市场走向存量竞争的关键节点，这种蜕变并不只意味着放弃单一化的买量模式，更意味着从底层重新思考游戏营销的方法论。

由小红书提出的“反漏斗模型”事实上是一个绝佳的思维入口。传统上，游戏厂商往往从总体的流量出发，思考进游用户从泛用户向核心用户的沉淀与转化。但如果将思维逆转过来，从核心用户的视角思考影响力外扩，这同样也是一条有意义的转化路径。

而在GameLook看来，随着游戏产品生命周期不断拉长，如小红书这样以增量思维构筑的新流量场景，天然适合在产品的全周期进行转化。而在平台上沉淀的优质内容，又能够形成坚实的内容护城河，随着用户的搜索行为在长线形成价值投射。事实上，GameLook观察到，原神“芙宁娜”话题在活动期间的总阅读量曝光为9800万，而在活动结束两个月后的如今，这一阅读量数字已经倍增至2.1亿。小红书内容的长尾效应可见一斑。

随着游戏产品的平均运营周期不断提升至五年、八年乃至十年以上，这种长尾效应所带来的价值也将越来越突出。