无论市场风向如何，流量获取向来是行业里的“老大难”，预算紧的吐槽买量成本高，不差钱的也要抱怨无量可买、投放浪费。

从去年Q4到今年Q2，在行业里连续做了3个季度调研的第三方数据机构发现，2021“堪称史上游戏买量最难的一年”，全网CPA价格波动横盘，大中小厂纷纷内卷，游戏买量已经到了不得不变的时候。

怎么变？第一剂药方便是内容营销。

不过，内容营销范畴极大，只要是“内容挂帅”的推广行为，都可以统称为内容营销。如何在内容营销的系统中找到适宜自己的，又成了新问题。

严格而言，理论上任何花哨的广告话术，引流效果都难以匹敌一句好友推荐，这也是无数厂商倾心在游戏内外搭建社交生态的关键所在。游戏社区或许无法确保百分百制造爆款，但每一支成功产品的背后，如过去一年间涌现的《最强蜗牛》《原神》，都离不开社区力量的支持。

“社区发行”，在看来正是当下最合适的内容营销路线。而在这条路线上，其实一直有新玩家入场。

整合社区生态，微博打通游戏全链路

近期颇为重量级的，莫过于微博游戏。

6月3日，微博夏日品牌活动“夏日游约季”正式上线。这是继“游戏新春市集”、“春日寻游季”后，微博游戏推出的又一项S级品牌活动。

其打法为以奖励为“诱饵”吸引玩家，如游戏内道具、限定皮肤、Q币和百万现金红包，并组建了集游戏信息获取、预约、下载、分享等一整套转化流程于一身的体系，号称要“搭建一个全新的游戏社交体验场景”。

社区发行并不罕见，奖励回馈业界也十分熟稔，但将二者结合到一起，并统筹进一个拥有全套体系的社区发行品牌中，“夏日游约季”的确是头一遭。

官方信息显示，“夏日游约季”得到了游戏厂商的普遍欢迎，包括《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》《第五人格》《炉石传说》等众多热门游戏参与其中，成为游戏官方进行福利放送的唯一社交媒体平台。

而“夏日游约季”更是联动了一批超过80款即将上线的热门游戏，如《英雄联盟手游》《幻塔》等。同时，“夏日游约季”还与多个游戏的超话社区形成联动，包括《王者荣耀》《阴阳师》等，进一步整合了微博内部的用户社区资源。

“夏日游约季”受青睐的原因，在于它解决了微博一直以来的痛点：用户热衷在微博讨论、分享游戏，但微博一直缺少跳转游戏落地页的入口，许多潜在受众白白流失。

因此，在看来，“夏日游约季”核心价值在于连通了游戏与微博的全场景链路，把微博庞大流量的利用率提升了一个量级，也难怪会因此受到饱受流量紧缺之苦的游戏厂商的欢迎。

2021年第一季度财报显示，2020年微博月活跃用户数达5.3亿、日活跃用户2.3亿，是一座亟待开发的游戏流量丰水库。同时，微博用户中男性游戏玩家规模同比增长37.5%，女性玩家规模同比增长30.2%。

官方发布的用户发展报告进一步显示，微博用户年轻化明显，“90后” “00后”用户占比已接近80%，与游戏用户年龄段高度重合，拥有很高的开发价值。

对于微博游戏而言，“夏日游约季”作用还在于借此次活动机会，将微博上典型的用户行为，如消费、美食、运动以及游戏，整合成一种生活方式。让年轻人不仅在微博讨论、分享游戏常态化，在微博下载、游玩游戏也常态化，通过整合的社区生态，不仅给社区发行，甚至为今后的社区长线经营打下基础。

社区发行占据C位，微博游戏开始觉醒

社区由玩家组成，却是游戏团队的延伸。它承担了厂商因精力、资源不足而无法负担的工作，也是游戏研发运营共创的一个重要组成部分。

过去，游戏社区的益处往往限于大厂旗下产品才能享受，之后等第三方渠道出现，引发了渠道社区化改革，也向所有开发者普及了社区发行的意识。

判断一款产品综合表现，最常见的几大指标无非是口碑、人气和收入。考虑到收入涉及商业机密，没有官方透露实在是笔糊涂账，口碑、人气，便成了最为直观的两组数据。

如果说口碑看评分，那么人气必然非微博莫属——官号粉丝、话题阅读量、是否上热搜，均是今天评判一款游戏是否成功的重要指标。

有趣的是，与在社区发行的价值得到公认不同，微博游戏的作用其实一直被忽视，行业一方面享受微博游戏作为第三方社区带来的裨益，另一方面却少有正视微博游戏的真正价值。

某种程度上，微博游戏很像是“房间里的大象”，人人知道它存在、不容忽视，但却少有人正面提及。究其原因，既有游戏厂商对固有发行模式的路径依赖，也有微博游戏过去长期缺乏适配游戏发行的抓手有关。

“夏日游约季”恰恰充当了抓手，数据显示，上线一个月后，“夏日游约季”话题阅读量已经突破7.2亿，大量大V创作内容，引发玩家积极参与讨论，带动相关游戏影响力扩散。

以为，微博游戏社区发行品牌的成型，既是微博游戏不断成长的里程碑，也是整个游戏行业传统买量策略变革的信号。

当然在微博游戏之前，除了，买量市场已经有不少基于内容营销的社区发行的尝试，比如不断加码MCN分成激励的快手，和推出游戏发行人计划的抖音等。

过去，社区分发强调的是覆盖广度和提供运营平台，玩家能够获得契合自身审美品味的产品推荐。

以微博游戏“夏日游约季”为代表的新兴社区发行品牌，则主张通过自带话题度的活动，用内容将预约、预约下载等环节串连到一起，避免因为多级转化造成的用户流失。凭借内容营销的方式主动去触达玩家，甚至引发二次创作和二次传播，相比后续爆发能力和针对性更强，有更大几率覆盖潜在受众。

累计4.5亿人次参加，游戏发行变革在即

很多人容易忽略的是，微博其实拥有深厚的游戏基因，母公司新浪早在2002年就涉及足游戏行业，在游戏领域的投入并不少。今年5月底，更是有消息传出，新浪将收购游族。

有趣的是，游族是传统意义上的买量大户，同时近两年又在积极推进精品化战略，未来能与微博游戏碰撞出怎样的火花、产生如何的化学反应令人颇感兴趣。

今天，微博已经成为各大游戏厂商与玩家互动的主要阵地，玩家在微博讨论、分享喜爱游戏内容的习惯也早已形成，有助于游戏发行通过二次传播扩大影响力。

天然惊人规模的流量大盘，是微博游戏入局社区发行的最大底气。

事实上，自推出以来，“游戏新春市集”“春日寻游季”“夏日游约季”三大活动，已经吸引了《王者荣耀》《阴阳师》《原神》等超过100余款主流产品参与活动。

玩家方面的累计参与人数，更是达4.5亿人次，此外还有相关话题阅读量新增485亿，产生1049万条博文，视频播放量12.9亿等实绩。

可以发现，社区发行微博游戏尽管涉猎时间不长，但却进步神速，爆发力相当惊人。

考虑到微博得天独厚的明星大V环境，和结合既往经验不断做活动优化，微博游戏社区发行的潜力还有待持续激发。

未来，在众多平台的推动下，社区发行有望发掘出更多更好地触达用户的场景，为游戏发行带去新的变革，也给游戏厂商宣发注入新的活力。